|综艺植入下半场，品牌还能怎么玩？
最近两年 ， 相信大家都听过同一种论调：品牌植入红利期已过 。
植入场景泛滥 ， 加上绝对影响力媒体式微和信息碎片化加剧的传播环境影响 ， 品牌"拿钱砸流量" ， 依靠热门综艺、剧集露出一炮而红的模式 ， 成为历史 。
但打开电视、网络 ， 你会发现 ， 和唱衰口号相反 ， 除上半年特殊时期外 ， 影视剧、综艺植入热度毫无衰退 。 一些品牌甚至还收获了超预期的ROI--因为那些嗅觉灵敏的品牌 ， 早已学会了植入玩法升级 。
"强曝光+大IP+大流量"如何才能真正为品牌主所用？今天我们就从这个月刚收官的《跨界歌王5》与三元牛奶的合作开始 ， 聊聊植入营销下半场 ， 品牌到底该怎么玩 。
植入模式升级
节目"内外" ， 整合运营
历经了5届的《跨界歌王》 ， 早已成为北京卫视最重要的综艺IP之一 ， 其影响力毋庸置疑 。
第五季 ， 这个节目狂揽全网热搜212个 ， 微博霸榜热搜56个 ， 总话题量阅读量突破235亿 ， 成为黄金周里的第一个综艺话题王 。
但节目热度高 ， 并不意味着植入品牌就能赢得高关注度 。 综艺影响力要转化为品牌声量 ， 甚至观众流量要导入品牌私域流量池 ， 还要取决于如何植入 。
三元用一整季的品牌行为 ， 给出了一个"节目内外 ， 整合内容运营"的思路 。
A、节目内：从硬性露出 ， 到娱乐体验营造
过去多数品牌的综艺内露出都属"强行硬植入" ， 在观众沉浸节目内容时 ， 突然跳出 ， 中断观影体验 。 如此不仅没能收获关注 ， 甚至影响品牌形象 。
植入品牌想要在综艺里吸引友好视线 ， 首先让人"看得下去"、"听得进去"并收获良好娱乐体验 。
所以在《跨界歌王》的植入中 ， 除了从演播厅到休息室的自然布景露出 ， 常规品牌口播外 ， 三元牛奶还与节目一起 ， 用创意手法"讲故事" ， 把更多品牌露出变成综艺看点 。
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比如在决赛舞台上 ， 主角不仅有歌手 ， 也有三元牛奶 。 在刘端端与张碧城的《水星记》表演中 ， 三元小鲜乳人型形象 ， 担任"表演嘉宾" ， 与两位歌手温情互动 ， 演绎现场MV 。 歌曲结尾处 ， 小鲜乳与刘端端相互依偎的Ending Pose ， 更是尽显其戏精体质 。 再比如 ， 檀健次在舞蹈教室向观众安利三元72度鲜牛乳时 ， "浮夸"的演技和玩味儿十足的表情 ， 也让粉丝们高呼"檀健次太合适"！
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全季节目中 ， 歌手、评审们还总是在休息、候场间隙自然饮用"小鲜乳" ， 让更多观众看到他们舞台下的另一面 。 对于品牌而言 ， 这些场景性植入 ， 不仅强化了产品本身可以补充"活力"的卖点 ， 其实也在同步启发观众"小鲜乳"的饮用不受传统奶品的场景限制 ， 闲暇时补充营养同样适用 。
这些无中断、有看点的综艺内植入 ， 让三元品牌建立起了与综艺IP的强联想 ， 也深入了"会玩"、"暖心"的品牌印象 。 更为重要的是 ， 它为更多品牌提供了一个新的参考：植入不再是品牌单方面消耗IP影响力 ， 而是植入品牌与综艺节目通过趣味、无违和的创意 ， 共创看点--两者的关系 ， 需要朝着互相成就的方向转变 。
B、节目外：借势明星、IP影响力 ， 带起消费者双线互动
【|综艺植入下半场，品牌还能怎么玩？】其实发生变化的 ， 不只节目内品牌与综艺IP的关系 。 在节目之外 ， 品牌与综艺IP的绑定也愈发深入 ， 品牌对于IP的应用有了更多运营空间 。
在微博上 ， 三元牛奶就借助节目与明星嘉宾影响力 ， 展开了诸多互动 ， 例如明星选手打call ， 签名抽奖等等 ， 充分撬动粉丝效应 。
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