中年|营收破百亿！牛栏山“牛气冲天”的三大王牌( 二 )
所以想占住二锅头的品类 ， 关键之处就在于要将自己的产品与“北京”建立直接的联系 ， 让京味儿文化成为产品的文化底蕴 。
由此 ， 我们便听到了牛栏山“正宗二锅头、地道北京味”“二锅头 ， 三百年 ， 源自牛栏山里面”的声音 ， 并看到了李丁（宰相刘罗锅里饰演刘墉岳父的六王爷）、王刚（京城大官和珅饰演者） ， 从而深度绑定北京文化 ， 实现了“二锅头=京味=牛栏山”的转换 。
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品牌塑造：中国第一民酒
但是 ， 百年老酒如何打出时代特色？区域性知名品类“京城二锅头”如何走向全国？
牛栏山提出了“中国第一民酒”的价值主张 ， 让“品类”与“品牌”相辅相成 。 一方面 ， 深耕二锅头的“品类” ， 帮助牛栏山打开了市场 ， 为其“第一民酒”的品牌奠定基础；另一方面 ， 随着牛栏山的不断壮大 ， 全国影响力的持续扩大 ， “二锅头”这一品类越被更多人所接受、喜爱 。
据牛栏山方面2019年12月公布的数据显示 ， 2019年 ， 牛栏山在省外市场的占比达到了76.63% ， 北京市场占比仅为23.27% 。 据中泰证券调研显示 ， 2019年 ， 牛栏山在华东地区的增速超过40% 。
由此可见 ， 牛栏山的发展壮大也进一步使得“二锅头”这一京味名酒传播全国 。 不仅北京的消费者对其有着深厚的认同感 ， 且外埠进京的消费者也能以此来培养对京味儿文化的认知 ， 更有国外消费者通过它来感受北京 。
那么 ， 牛栏山是如何将“京味二锅头”打造为“中国第一民酒” ， 使其走向全国的呢？
所谓“中国民酒” ， 应当是“人人都喝得起的好酒” ， 是深入人民群众的酒 。 牛栏山打出了亲民、平价的品牌策略 ， 因此受到社会大众的喜爱 ， 尤其是在2012年酒业大萧条之时 ， 反而逆势崛起 。
在2012年前的多年 ， 白酒行业量价齐升 ， 一派繁荣 ， 牛栏山却始终坚持平价策略 ， 这一路线的价值在2012年之后被印证强化 ， 在诸多全国性名酒企业遭遇滑铁卢之时 ， 牛栏山却一直独秀 ， 他继续保持了两位数水平的增长速度 ， 非常稳健 。 尤其是其单瓶售价10多元的“超级单品”陈酿 ， 年销量达到惊人的2000万箱 ， 创造了业内的神话 。
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但须知 ， “民酒”的核心并不在“价格” ， 而在于“价值” 。 民酒绝非等同于“低价”“低端”；而是性价比的最优化 ， 是紧扣消费者主张 ， 进行消费价值的最优化 。
所以 ， 近几年来 ， 顺应着“消费升级”的趋势 ， 牛栏山也相应地进行了结构调整 。 推出了更高品质的系列产品 ， 逐渐进行从“民酒”向“名酒”的价值过渡 。
比如牛栏山这两年陆续推出了"珍牛""中国牛""魁盛號"等发力次高端市场的二锅头产品 。 以中国牛为例 ， 福牛定价228元 ， 禧牛定价328元 ， 国牛定价428元 ， 相比于牛栏山的大单品陈酿系列来说 ， 单品盈利能力要强得多 。
牛栏山的消费升级产品一经推出 ， 受到了广大消费的欢迎 。 据酒业家报道 ， 在过去的一年中 ， 中国牛系列产品在江苏的5个地级市场实现了销量近20万箱的成绩；此外 ， 牛栏山的升级产品“珍品陈酿”销售增速超过50% 。
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得益于“中国第一民酒”的品牌主张 ， 牛栏山走出了行业的两个“例外” ， 一是地域上 ， 牛栏山成为了区域强势品牌和全国性品牌的“二合一”；在产品类型上 ， 覆盖了从低到高的几乎所有的价位 ， 实现了价格的广谱性、人群的广泛性 。
深耕品质：科技引领价值
但无论是抢抓品类 ， 还是品牌塑造 ， 牛栏山都有一大核心前提 ， 就是对于品质的坚守 。 “民酒的生命线在于消费价值 ， 品质是价值的核心保障 。 ”
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