三节课|VIPKID是怎么引爆流量的？我们挖到了操盘手的用户增长秘笈( 二 )
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说白了 ， 各种玩法本质上都属于这种带来用户、用户找用户的过程 ， 其他的产品也在逐渐copy 。 不过 ， K12教育行业做的老带新场景不是全部都适合的 。 因此 ， 我们可以简单粗暴的把从产品类型和客单价做划分 。 产品类型决定了分享场景是不是足够合理 ， 产品价格决定新用户是否有参考老用户意见的必要 。 从分类上看 ， 第一类是我们常见的K12学科类的提分产品 ， 比如作文课、语文课等 。 但它的场景越有效 ， 用户越不愿意分享 。 为什么？因为我家孩子和你家孩子有竞争关系 。 除非 ， 我分享了这个课程 ， 用户能捞到什么好处 ， 才能有这个动力去传播 。 后面我们会讲到什么样的好处 ， 能够让用户愿意分享 。 第二类是素质教育类课程 ， 常见的是语言教育、兴趣教育、钢琴等 。 它不涉及竞争关系 ， 而且有明确的交付 ， 是老带新的天然优势 。 所以 ， 这类更适合做老带新 ， 比如我们常见的各种思维类产品、编程类产品 。 第二 ， 整体客单价整体客单价 ， 决定新用户是否愿意接受他人给你进行的分享 ， 也就是需不需要参考别人 。
我们看一下整体客单价 ， 决定了新用户的接受程度 ， 价格越高 ， 决策成本越高 。 反之 ， 价格越低 ， 决策成本越低 。
有人说 ， 价格低的也有在朋友圈刷屏的 ， 比如网易、新世相等刷屏案例 。 首先者不属于K12 ， 其次这不算是严格的老带新 ， 因为我们刷到的并不是朋友对这个课程的口碑 ， 而是朋友化身渠道向我们投递的广告 。 出于从众的心理 ， 我们就扫码支付了 。
在这个环节中 ， 其实老用户对于新用户是没有任何参考意义的 。
所以 ， 就整体客单价分析 ， 客单价越高 ， 越适合做老带新 ， 客单价越低 ， 做老带新的场景要相对弱一些 。
再结合产品类型和整体客单价分析 ， 如果你的产品是几百块钱的K12学科产品 。 那么 ， 在老带新的战略规划上 ， 要有一定的心理预期 。 然后也可以从战略的角度规划一下 ， 是不是能够有搭建高价课程体系的可能 。 如果是素质教育类课程 ， 价位又相对比较高的话 ， 相信老带新的转化会成为你们公司整体转化的中流砥柱部分了 。 比如 ， 市面上素质教育类做的比较好的你像我画思维 ， 它的转化已经达到了75%、VIPKID的转化达到65%以上 ， 基本维持在一个很高的水平 。 当然业务不同设计也不一样 。 第三 ， 目标再其次 ， 我们说一下目标不清晰 ， 是如何影响代谢效果的 。 市面上常见的老带新邀请设计主要两种：第一种邀请用户直接体验核心产品 ， 并转化核心产品 。 它的指标就是核心产品的转化率；第二种邀请用户体验其他的产品 ， 常见的可能是拼团或者是用裂变来吸引老用户 。 【三节课|VIPKID是怎么引爆流量的？我们挖到了操盘手的用户增长秘笈】
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我们体验一个低价的小课 ， 然后让他去转化成为核心产品用户 ， 可能会转化成高价产品的用户 。 那么 ， 这个的指标其实至少有两个 ， 体验产品的转化率和核心产品的转化率 。 因此 ， 做老带新是要搞清楚目标是什么？和业务线核心产品是什么关系？然后 ， 集中火力提升关键指标 ， 否则策略和产品设计就会非常混乱 ， 效果自然不好 。 举个例子 ， 我有一个客户 ， 他的产品内容是国学视频 ， 转化逻辑是9.9、19.9转几百块钱的高价课 ， 属于中价 ， 定位是让用户做老带新 ， 但他在小程序的设计上是非常混乱的 。 因为页面上同时出现了4种功能且入口全部都是非常醒目 ， 看似用户选择性非常多 ， 但实际上用户根本抓不住重点 。 最后的效果可想而知 ， 是不好的 。 所以 ， 我们在检查流程的时候 ， 也要看产品的目标是不是足够清晰合理 ， 是不是关键指标能够帮助核心产品转化 。 这其实也是运营层面最关键的部分 ， 确认目标 ， 我和我的团队在每次策略规划前都要对公司整体的目标进行拆分 ， 确定不同项目的不同目标 。 如何高效搭建老带新增长体系？那么这种不正确的局 ， 要怎么破解呢？从我的角度来说 ， 老带新有三步走 。 第一步找用户 ， 第二步找机会 ， 第三步给交付 。 从找用户来看 ， 我们要做一个纵向的用户分层 。 找到愿意做老带新、且他具有天然优势和能力的用户 。 找到这些用户之后 ， 还要找一些机会 ， 我要在什么时候打动他 ， 触发他 ， 让他给我做老带新 。 既找到了用户 ， 也找到了机会 ， 那我要交付什么 ， 能够让他主动做口碑传递？我们如何提炼产品的价值点？第一 ， 找用户首先我们看一下找用户这部分 。 有很多种方法可以对用户分层 ， 常见的有用户生命周期、用户归类等等 。 有些公司会从生命周期来定义用户 ， 比如用户的付费、续费和流失 。 典型的用户类型是把他的用户画像抽出来 ， 给用户进行一个归类 。 比如说 ， 有的家长会非常重视提分 ， 那我们就归为分数型家长；有些家长把孩子交给辅导老师管理 ， 那我们归为服务型家长；还有一些家长就是看别人家孩子学 ， 他们也学 ， 那我们就归为群众型家长 。 我们在不同的维度下进行了不同的分类 ， 就可以根据侧重点研究他们 。 原则上用户量要是越大 ， 就一定要越精细化运营 ， 如果数据体系没有搭建完 ， 可以通过28原则直接拉取前20% 。
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