创新题材如何做吸量？从超300万预约的《高能手办团》谈起
_本文原始标题：创新题材如何做吸量？从超300万预约的《高能手办团》谈起
导语：创新“黑马”的突围启示 。
2020年 ， 游戏买量市场愈发风起云涌 。
买量头部集中化、创意推广迭起不穷、精品倍出之下“品效合一”的打法盛行……种种变化皆指向买量精品化以及规模化趋势 。 越来越多的产品爆红离不开流量的助推 ， 虽然一定程度加剧了买量竞争 ， 但随着流量打法的成熟 ， 一些未被市场验证的创新品类 ， 也因此拥有了更快速突围的机会 。
文章图片
日前 ， 一款主打创新“手办”题材的二次元手游《高能手办团》凭借优异表现吸引了市场的广泛关注 。 据悉 ， 该游戏上线前便获得了超300万的预约 ， 9月27日正式上线后蹿升至iOS免费榜前列 ， 至今稳居卡牌游戏畅销榜TOP3 。
文章图片
或许在外界眼中 ， 《高能手办团》不过是一款以差异化题材撬动市场的成功案例 ， 但令游戏陀螺更为关注的是 ， 这个创新题材背后究竟还蕴藏着多大的用户市场 ， 以及在没有明确对标的产品下 ， 它是如何做到快速破圈的？
借势流量巨头 ， 《高能手办团》运用“特殊标签”破圈
根据Dataeye平台显示 ， 截止发稿日 ， 《高能手办团》累计投放累计65天 ， 其中游戏预热期40余天 ， 迄今消耗总素材数过万组 ， 投放峰值素材数3646组 ， 从投放力度来看力超同期众多二次元手游 。
文章图片
数据源自Dataeye
游戏的投放媒体则以巨量引擎媒体矩阵为主 ， 排名前五分别为：穿山甲联盟＞****＞抖音＞手机百度＞抖音火山版 。 其中 ， 巨量引擎旗下媒体投放占比超50% 。 据游戏陀螺观察 ， 自年初以来 ， 精品游戏在预热阶段作出高投放预算已渐成趋势 ， 典型案例如《剑与远征》、《新射雕群侠传》、《万国觉醒》等手游 ， 上线前均于抖音等平台提前做落地页预约宣传以及卖点宣传 。 游戏陀螺了解到 ， 此前《剑与远征》在巨量引擎上做预热时 ， 其消耗便高达千万级 。 市场精品营销的前置投放力度加强 ， 从侧面也意味着当下流量竞争的激烈 。
文章图片
《高能手办团》投放媒体分布图 ， 来源Dataeye
【创新题材如何做吸量？从超300万预约的《高能手办团》谈起】与此同时 ， 相较于其它精品做宣发 ， 《高能手办团》的发行难点还在于 ， “手办”这一题材十分罕见 ， 以至于你很难找到对标的买量产品 。 因此在人群画像的圈定上 ， 游戏不得不做更前置、多圈层的吸量测试 。
相关发行人员告诉游戏陀螺 ， 在定位用户层面 ， 《高能手办团》历经了从“摸石头过河”到愈发精准的过程 。 一方面借助巨量引擎的帮助 ， 提前摸透平台用户特点；另一方面则利用巨量引擎海量用户 ， 以及平台先进的投放算法 ， 针对多个潜在圈层用户做吸量测试 。 从发行的角度 ， 用户画像越明确 ， 后续才可以更放心加码推广 。
1、前置测试 ， 剖析三大圈层用户侧重点
《高能手办团》最大亮点在于“手办”题材 ， 其核心玩法则是当下流行的放置卡牌 。 经过剖析 ， 游戏目标用户主要涉及三个圈层 ， 分别为：手办爱好者、二次元用户、放置卡牌游戏玩家 。
测试数据进一步表明 ， 主打“手办”题材的《高能手办团》潜在用户性别占比存在较大差异 ， 男女比例接近7：3 ， 以男性用户居多 。 而在年龄段方面 ， 占比最高的则是19-25岁 ， 用户普遍呈年轻化 。
文章图片
结合数据 ， 在后续抓取用户的过程中 ， 《高能手办团》便以巨量引擎为主投平台 ， 针对该平台上的用户特性、用户反馈 ， 对投放素材进行不断组合优化 。
2、多维精准投放 ， 短时、高效聚量
根据发行方的分享 ， 由于游戏显著亮点在于“手办”主题 ， 而手办又是时尚年轻人主流爱好之一 ， 它的目标群体比较广泛 ， 因此《高能手办团》使用了大量游戏内的录屏 ， 以及能展现精美手办模型的素材 ， 在宣传卖点上主打的是手办可动、手办涂装、手办交互等内容 。 以手办撬动核心用户 ， 凸显手办特色的内容 ， 亦是游戏初期投放最多的产品素材 。
“我的手办不可能会动”视频
游戏第二大投放素材则围绕手办领域的流行文化及用户标签 ， 比如说体现手办“盲盒”和手办“潮玩” ， 彰显潮流时尚元素的内容；同时挖掘现实生活中 ， 手办和主人之间的陪伴、热爱、匠心等方面 ， 能够引起情感共鸣的深层内容 。
其三则是针对于卡牌用户 ， 以突出卡牌玩法做一些对应的素材 ， 比如运用卡牌对战画面 ， 或卡牌组合策略等玩法内容进行包装 ， 以吸引卡牌圈层的用户 。
最后则是针对泛用户 ， 以明星代言人 ， 真人小剧场和真人短视频的素材投放为主 。
文章图片
《高能手办团》代言人程潇
在巨量引擎平台上 ， 《高能手办团》通过以上四个维度的素材对不同用户圈层进行全面覆盖 ， 先测试吸量 ， 再集中爆量 。 形式上则短视频为主 ， 其中游戏的视频素材占比高达72.07% ， 表现最好的点赞数可达上万 ， 相关的用户互动数据也十分可观 。
得益于优质素材的表现力 ， 游戏除了吸引了大量热爱手办、二次元的用户 ， 同时还吸引了不少非游戏玩家的潜在用户 。
3、长线思路做推广 ， 强化用户转化效果
综合游戏的营销思路来看 ， 《高能手办团》的“爆量”打法可分为两个层面：
在预热阶段 ， 利用素材投放先触达用户 ， 令用户先认识游戏特色 ， 传递《高能手办团》品牌印象 ， 这样有助于部分用户提前预约 ， 同时推动后续的转化；在上线后的大推期 ， 结合平台的优势资源位 ， 以算法为主导的优质的素材投放 ， 以及活动内容进行强曝光 ， 强化用户对产品的认知 ， 通过竞价大推进行最大化的引流 。
比如采用抖音开屏广告 ， 在平台上发起超级挑战赛活动 ， 或者联动垂直、泛娱乐领域的KOL们进行内容覆盖 。 这种“高举高打”的做法可以有效帮助游戏在抖音乃至全平台得到迅速传播 。 从真实数据来看 ， 仅抖音平台 ， 《高能手办团队》当前相关视频播放量已超过20.2亿次 。
文章图片
相较于过往纯粹的投效果类广告 ， 采用“短视频+创意内容”结合的形式更容易加深产品的品牌印象 ， 对于真正的精品游戏而言 ， 这种形式也更容易形成用户间的传播 ， 以达到降本增效的目标 。
在游戏陀螺看来 ， 《高能手办团》的成功一方面在于自身题材的新意 ， 在吸量上有着先天优势；另一方面也在于它建立了一套相对完善的买量打法 ， 同时在巨量引擎等平台的流量与算法的加持下 ， 可以短期内触达大量潜在用户 。 不管是上线前创造了超300万的预约 ， 还是上线后的快速引爆市场 ， 二者的贡献缺一不可 。
买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒”
如果用游戏圈行话来概括 ， 《高能手办团》的突围 ， 可以说是买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒” ， 因为在过往游戏发展历程里 ， 并未出现任何一款以“手办”为题的爆款游戏 。 而它的成功显然也为行业带来一些启示 。
1、创新的“手办”题材仍存市场价值洼地
过往不少人认为利用IP或被验证过的的题材玩法进行立项 ， 发行过程中可以坐拥更大的用户盘子 。 但殊不知在今天流量价格高涨 ， 且玩法大幅创新难的现状下 ， 一旦产品缺乏明显的差异化亮点 ， 其破局之路将会越来越艰难 。 比如过往流行的仙侠RPG、魔幻MMO等题材 ， 如今要大获成功 ， 其门槛已被抬得非常高 。
文章图片
近两年业内厂商也在不断寻找新的吸量突围之道 ， 而像《高能手办团》这样尝试新题材俨然成为了厂商选择的主要方向之一 ， 题材上的百花齐放在像SLG等领域早已体现得淋漓尽致 。 但相较于其它游戏的题材选择 ， 《高能手办团》结合的并非未开发IP ， 也不是通过幻想“脑洞”进行世界观剧情创作 ， 而是运用了当下年轻人热爱的潮流元素进行深度开发 。 这在过往游戏中是十分少见的 ， 因为它存在着更多未知的风险 ， 从开发内容到市场受众均存在更大的不确定性 。
但最终事实证明 ， 游戏结合“手办”潮玩这一题材的确具备较大的价值洼地 。 在其发行商盛和游戏和恺英游戏看来 ， 他们在发行《高能手办团》的过程中 ， 随着越深入了解这一市场用户的调性 ， 也发现了这个市场仍有更大的探索空间 。
文章图片
2、与流量平台联合“开荒” ， 更多创新游戏值得探索
其次是以巨量引擎为首的流量平台 ， 在越发精细化的买量算法加持下 ， 如今也为游戏产业进行用户价值探索带来了进一步的保障 。 以往很多游戏采用盲投的形式 ， 过程中不仅造成了许多成本浪费 ， 同时也容易令市场低估一些品类的价值 。
随着买量打法越发的成熟 ， 越来越多头部厂商加大买量投入 ， 他们对于游戏预热营销到上线爆量打法越发娴熟 。 今年以来也出现了不少上线“爆量”投放的案例 ， 像《最强蜗牛》、《江南百景图》、《万国觉醒》等 。 值得注意的是 ， 当前不少头部产品发行 ， 大多会在预热前 ， 先与头部流量平台达成深度合作 ， 以制定更为契合产品调性的宣传方案 。
除了头部产品 ， 像《高能手办团》这种创新题材游戏 ， 在吸量测试及后续推广上 ， 平台也会给予更多的关注与扶持 。 此前巨量引擎相关人员便曾表示 ， 在《高能手办团》的宣发前期 ， 他们帮助其做了不少素材测试、以及对推广活动方案效果的测试 ， 保证游戏在宣发期间能达到更好的效果 。
文章图片
而作为盛和游戏与恺英游戏首次尝试大规模“品效合一”打法的创新产品 ， 对《高能手办团》的大手笔投入 ， 从发行商立场而言 ， 显然也是为了扩充赛道 ， 为未来做好准备 。 事实上 ， 它所取得的成绩的确也超出了内部预期 ， 这背后离不开巨量引擎体系下精细化流量打法的助力 。
站在产业的角度 ， 《高能手办团》的突围不仅让行业看到了市场仍存在价值洼地 。 它也让我们更清晰的认识到 ， 对于具备足够差异化特色的游戏 ， 市场也会表现出足够的包容度 ， 不管从发行角度 ， 还是流量方 ， 都愿意给它更多的尝试机会 。 事实上来看 ， 如若与流量平台联合“开荒” ， 那么其效果将会更有保障 。
推荐阅读
- 小龙虾|三农探析：池塘养殖小龙虾如何高产？高产养殖技术全解析
- 菜籽饼|菜籽饼被誉为果园之宝，但用错了烧苗烧根，果农如何来使用？
- 水产养殖|生态水产养殖如何提高鱼病的预防工作？大疆渔业这样建议
- 瘦肉精|如何避开 315曝光的瘦肉精问题肉？
- 美国_军事|那个帮美国破解北斗卫星的清华才女高杏欣，13年过去了，近况如何
- 花菜有人焯水，有人直接下锅炒，都错了，看饭店大厨是如何做的
- 如何晚上发面早上蒸？教你用冷藏发酵，一学就会，馒头包子特好吃
- 急性肠胃炎|急性肠胃炎是如何“起哄”的？这4个“不舒服”一出现，赶紧就医
- 鸭子|养鸭要注意什么，在每个季节里，如何来放牧
- 柑橘|开春柑橘落叶严重怎么办？如何预防柑橘落叶？