投中网|跟谁学高市值背后的三个疑问
过去一年里 ， 中概股跟谁学(GSX.US)在K12在线教育的舞台上“C位出道” ， 并博足了眼球 。 在历经香橼、灰熊等机构的12次做空 ， 以及美国证监执法部门SEC的调查后 ， 其股价一度跌至80美元以下 ， 但随后又出现两次明显拉升 。
几经沉浮后 ， 跟谁学的股票走势依然“坚挺” ， 未来其高市值能否持续？本文愿提出几点思考 ， 与大家探讨 。
销售费用大幅上涨“低获客成本灵丹”失灵
跟谁学成立仅5年便成功赴美上市 ， 登陆资本市场后 ， 也因几近“完美”的财务数据而备受瞩目与质疑 。
其之所以能够成为众多在线教育企业中脱颖而出的黑马 ， 很大的一个亮点在于 ， 其毛利率高达近80% ， 远高于同行平均水平 。 而能够获得高毛利的主要原因 ， 是远低于同行的获客成本 ， 这也是被沽空机构质疑的问题所在 。
跟谁学CFO沈楠在今年2月时曾公开接受投资者集中提问 ， 面对一众关于获客渠道的疑问 ， 他谈到：“跟谁学到目前为止没有付费做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等 ， 所以我们在广告端确实要比行业头部要少很多 。 ”此外 ， “我们2019年整体的获客渠道其实和其他在线教育公司没有太多的差别 ， 都是腾讯系、头条抖音系 ， 以及一些新渠道的探索 。 ”
也就是说 ， 在2019年 ， 跟谁学除了线下广告投放为零外 ， 主要获客渠道与其他友商无异 。
但从数据上来看 ， 其获客成本却明显地低了许多 。
本文插图
以上图中跟谁学与好未来（学而思网校）的获客成本作对比 ， 2019年Q2至Q4期间 ， 跟谁学的获客成本最低时只有400元左右 ， 不足好未来的一半 。 不过 ， 到了2020年Q1 ， 这一数据却飞涨至1000元左右 ， 此时学而思网校的获客成本也仅为546元 。
获客成本的陡然上升 ， 在跟谁学最新的财报中也十分显眼 。 其2020年二季度财报显示 ， 跟谁学营业亏损为1.608亿元 ， 这是其上市以来首次公布营业亏损 ， 去年同期为营业利润1623万元 。
营业利润的同比转亏 ， 被跟谁学方面归因为 ， 其在“销售和营销活动方面的投入增加 ， 以扩大流量增长及加强品牌认知” 。 二季度 ， 跟谁学销售费用为12.05亿元 ， 相比去年同期的1.69亿元 ， 增长超过7倍 。
可以说 ， 跟谁学一路走来 ， 一直以超低的获客成本和超高的毛利率为独特优势 ， 在资本市场享受着超高估值的优厚待遇 ， 也成功坐上了“唯一盈利的在线教育公司”的宝座 。
而其如今骤然在短期内大幅增加销售和营销投入 ， 是否说明 ， 其此前“独有”的低成本获客渠道红利已不复存在？
那么 ， 失去了“低获客成本灵丹”的跟谁学 ， 不再具备高成长的逻辑 ， 是否还能撑得起这千亿以上的超高市值？
营业亏损的跟谁学 ， 能否打破教培行业“三年半效应”
【投中网|跟谁学高市值背后的三个疑问】北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇（雪球“小狼”）曾公开总结过教培行业的“三年半效应” ， 意思是 ， 许多教培公司在最初的三年半里 ， 发展迅速、风生水起 ， 但过了这一时间节点后 ， 步伐就开始明显放缓 。
这是因为 ， 教培行业有着预付款、慢结转、滞后反应的三大特点 。 在前三年半的时间里 ， 初创企业只要不断通过多样化的营销手段吸引学生 ， 就有现金流 ， 然后就有资本可以进行迅速的扩张 。
但教育行业往往口碑效应极为突出 ， 一般到了第三年的时候 ， 原有用户所积累的口碑会逐渐显现 ， 此时才是检验企业的产品和服务质量的真正时刻 。 特别在K12领域 ， 如果未能达到家长对于孩子提升学习效果的需求 ， 那么自然会质疑产品 。
而这个时候 ， 企业为了生存下去 ， 则需要支出三份开销：第一 ， 企业本身的运营费用 ， 包括老师的课酬、公司的场地和设备费用等；第二 ， 为了满足用户需求而产生的更新迭代产品的费用；第三 ， 由于口碑不如意而产生的更多营销费用 。 如此一来 ， 这些骤然增加的开销便会拖垮很多公司 ， 最终导致业绩断崖式下降 ， 甚至走向破产倒闭 。
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