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中新经纬|“成本几十块、售价五六百”，谁在为贵奶粉买单？( 二 )


另一方面 ， 渠道布局及利润诉求差异 ， 也推高了中国奶粉价格 。 根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2018年中国购物者报告显示 ， 2017年外资奶粉在一二线市场占比达到了80% 。 另外 ， 根据渠道调研显示 ， 外资品牌如惠氏 ， 在一二线城市铺市率高达80-90% ， 而三四线城市仅为40-50% 。
“近几年虽然内资品牌在追赶 ， 但一二线城市母婴店等线下渠道仍以外资品牌为主 。 相对于三四线城市来说 ， 一二线城市整体均价较高 。 另外 ， 由于外资品牌往往对中国区事业部利润有较高诉求 ， 因此整体出厂价较高 。 ”刘骜飞表示 。
中新经纬|“成本几十块、售价五六百”，谁在为贵奶粉买单？
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截图来源：财通证券研报
宋亮也提到 ， 在奶粉成本中 ， 70%基本上是流通成本 ， 生产成本仅仅占到30%左右 。 “而在流通成本中 ， 营销成本又占据了大头 ， 多数在60%以上 。 ”
中新经纬采访人员梳理Wind数据发现 ， 2019年 ， 飞鹤、贝因美、澳优、雅士利的营业成本分别为41.12亿元、13.90亿元、32.03亿元、21.45亿元 ， 而同期这几家企业的销售费用分别为38.48亿元、11.03亿元、17.72亿元、9.64亿元 ， 在营业成本中的占比为93.58%、79.35%、55.32%、44.94% 。
宋亮指出 ， 国内奶粉高价背后其实是一个庞大的利益分配体系 ， 从生产到销售再到零售 ， 养活了一大批人 。 “国内整个婴儿奶粉行业 ， 从研发设计到生产加工再到配套的服务公司、销售公司 ， 就业人口少说也有百十来万 。 ”
此外 ， 宋亮认为 ， 中国人对于产品的一种惯性思维——越贵越好 ， 也鼓励了商家为消费者定制所谓的高端产品 ， 来满足消费者的心理需求 。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时也提到 ， 婴幼儿配方奶粉高端化 ， 其实是消费端倒逼产业端的结果 。 “如今 ， 消费者的育儿门槛在提升 ， 育儿的专业知识及素养也在不断提升 。 对于企业来说 ， 它必须要提供更加优质的产品 ， 才能符合以及匹配消费者的核心诉求 。 ”
消费者：那我还要“买贵”吗？
君乐宝副总裁的一番言论 ， 无疑放大了孟楠等一众准妈妈、新妈妈的焦虑：还要不要“买贵”？
中新经纬采访人员注意到 ， 有部分消费者继续持有“便宜无好货”的消费心理 。 “大家都被毒奶粉弄怕了 ， 宁可多花点钱也要保孩子健康 ， 是不是真健康不知道 ， 但起码是一种心里慰籍 。 ”北京消费者刘女士称 。
微博网友@愚者不及也认为 ， “孩子的事无小事 ， 人不识货钱识货 ， 都想尽力给孩子最好的 ， 孩子入口的东西还是贵一点比较放心 。 ”
不过 ， 也有一部分消费者称会综合考量产品的“性价比” 。 “我会看网上测评 ， 哪款产品营养全、适合宝宝买哪款 ， 同等产品 ， 我肯定选既便宜又好的 ， 干嘛非要买贵的 。 ”天津消费者魏女士对中新经纬客户端表示 。
那么问题来了 ， 不同价位的奶粉之间 ， 在营养成分等方面究竟有何区别？
飞鹤曾在招股书中提到 ， 超高端婴幼儿配方奶粉 ， 通常含有多种优质营养成分 ， 例如OPO结构脂肪、乳铁蛋白、乳清蛋白水解物益生菌、水解乳清蛋白及DHA/ARA等 ， 部分产品使用鲜牛奶甚至有机牛奶制造而成 ， 并采用湿混—喷雾干燥工艺生产；高端奶粉在蛋白质、脂肪等关键成份上符合超高端婴幼儿配方奶粉的相同高标准 ， 可由鲜牛奶或进口奶粉制造而成；普通奶粉则为母乳的基本替代品 ， 一般采用干混工艺生产 。
不过 ， 在宋亮看来 ， 不同价位的奶粉 ， 其实并没有太大差别 。 “基本的营养添加都是严格遵循中华人民共和国婴幼儿配方奶粉国标要求的 ， 所以只要保证基本的营养添加 ， 差别不是太大 。 当然 ， 我们要鼓励技术进步、科研创新 ， 允许高端、超高端奶粉的存在 ， 因为企业凭借这些高端、超高端奶粉赚了钱以后 ， 可以投入研发 ， 从而有能力添加一些新的营养物质到产品中去 。 ”宋亮称 。


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