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资讯人大老客|选代言人是门技术活，花钱多风险大，除了靠眼光还需要什么？


_本文原题：选代言人是门技术活 ， 花钱多风险大 ， 除了靠眼光还需要什么？
今年国庆小长假 ， 我和家人一起看了好几部电影 ， 印象最深刻的是《夺冠》 。 值得一提的是 ， 就连9岁的儿子也觉得这部充满时代气息和拼搏精神的电影比《姜子牙》更好看 。 尽管以偏概全不可取 ， 但演技炸裂的巩俐在这部电影中的表现实在是超出了任何文字所能描述的范畴 ， 这也是书本无法与电影抗衡的物理限制 。
巩俐与郎平 ， 无论身高还是体重 ， 都毫无相似可言 ， 不过前者强大的气场和精湛的演技牢牢抓住了郎导的气质 。 我记得在几个月前 ， 成龙去中国女排训练基地参观 ， 当时正参与拍摄、与女排队员同吃同住的巩俐居然在录像中真的被当作了郎平 ， 那神态、气质和动作实在是太像了 ， 尤其是微微一扛的后背 。
今天我不打算班门弄斧再浓墨重彩地聊巩俐的演技 ， 而是想聊聊海信近期选巩俐做全球品牌代言人这件事 。 9月25日《夺冠》首映 ， 9月27日海信官宣 ， 时间“掐”得恰到好处 。
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三十年前的中国 ， 企业找明星代言刚刚起步 ， 却不被国人所看好 。 有据可查的国内第一支明星代言广告是上世纪90年代初的三九胃泰 ， 西安杨森请来了当时著名的艺术家李默然作为广告代言人 。 广告播出后遭到了很多观众的不满 ， 因为传统理念认为作为具有较高名誉度的艺术家 ， 就不应该参与商业性太强的形象代言 。 不过事实是广告的效果非常好 ， 产品的销量得到了非常明显的增长 ， 三九胃泰更是深入人心直到今天 ， 我熬夜太多导致胃疼 ， 也是几杯三九胃泰下肚就有奇效 。
此后的中国迎来了经济与文化的高速发展 ， 新企业如雨后春笋般诞生 ， 电视机成为家庭必备 ， 于是请知名明星作为品牌、产品的代言人 ， 逐渐成为常用、惯用的营销方式 。
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客观而言 ， 明星代言确实能为品牌营销带来绝佳效果 ， 从心理学角度分析 ， “名人效应”是显著且卓越的 。 勒庞在《乌合之众》一书中对此作出了科学分析：
“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚 ， 皆因他们成功地激起了群众想入非非的感情 ， 他们使群众在崇拜和服从中 ， 找到了自己的幸福 ， 并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火 。 ”
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选择代言人很重要 ， 但选好代言人却并不容易 ， 比方说对于很多争议的偶像艺人 ， 品牌方就需要冒一定的风险 ， 当然运气好的话争议也能提升流量与人气 ， 这又是另一回事了 。
在我印象中 ， 选错形象代言人的后果是很严重的 ， 有一年联想请来了小罗 ， 因为小罗在之前几个月里竞技状态达到了巅峰 。 毫无疑问 ， 代言费肯定不低 。 然而 ， 签约时间是上半年 ， 而那一年夏天的世界杯小罗表现低迷 ， 人气大降 。 联想不得不提前终止合约 ， 付出了惨痛的代价 。
其他时候 ， 代言人因为自身原因被抵制或者封杀 ， 这些情形也不鲜见 ， 这对品牌方来说自然也是不容忽视的风险 。
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出道三十多年 ， 巩俐能成为“巩皇” ， 靠的不是一次两次的成功 。 巩俐自出道以来出演过无数电视剧和电影 ， 演技是公认的好到极点 。 巩俐不仅仅是个演员 ， 明星 ， 也是我们对外的一个名片 ， 她还是全球唯一一个包揽了欧洲三大电影最高奖项的中国女演员 。
巩俐自身的气质 ， 也给人感觉大气、霸气 。 无论她是在走红毯还是在拍广告 ， 浑然天成的气质和长相让人过目不忘 ， 这一次能成功饰演郎平 ， 完全是情理之中 ， 而且放眼全球实在想不出还有谁比她更合适 。


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