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直播|电商新势力抢跑“双十一”，商家却开始回流淘宝京东

_原题为 电商新势力抢跑“双十一” ， 商家却开始回流淘宝京东

来源：视觉中国
距2020年“双十一”不到一个月 ， 淘宝、京东等电商平台外的“新势力”开始活跃起来 。
近日 ， 百度App悄然上线了“购物”频道 ， 并在该频道中开设了“达人直播”、“发现好物”等板块 ， 所销售的物品包括电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等 ， 覆盖了日常所需的大部分品类 。
作为流量变现不可多得的渠道 ， 近两年 ， 各大移动社交平台也在加速电商业务的扩张 。 微信、快手、抖音等内部人士均向时代财经透露 ， “目前已经开始准备双十一购物狂欢节的各类营销活动” 。
今年双十一无疑是电商“新势力”的新一轮市场争夺赛 。 不过 ， 具备流量优势的社交平台也面临着流量转化低、用户流失、平台利润下滑的挑战 。
流量平台抢滩电商
百度上线“购物”频道被视为入局“双十一”的征兆 。
公开资料显示 ， 2019年 ， 百度推出了自己的电商平台“度小店” ， 针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力 。 与此同时 ， 通过“百搜视频”等直播产品 ， 百度开始孵化“一边学知识一边拔草好物”的泛知识直播带货模式 。
据百度相关人士告诉北京商报采访人员 ， 购物频道的电商解决方案是由度小店提供的 。 而在今年618期间 ， 百度也曾短暂上线过618频道 ， 货源既来自“度小店” ， 同时也接入京东商品池的供应链、物流和售后体系 。
百度官方公布数据显示 ， 在6月18日当天 ， 百度直播带货活动单场成交额突破1千万 。 整个618大促活动期间 ， 百度直播带货整体成交额环比增长571% ，
相较于百度 ， 具备流量优势的移动社交平台也开始准备“赛前战” 。
时代财经向快手官方了解到 ， 目前快手双十一招商项目正式启动 ， 相较于以往购物节活动玩法 ， 快手今年计划推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大王牌IP等活动 ， 促使快手实现全领域跨界的活动营销 。
上个月 ， 快手在北京举办了“电商开放日”活动 ， 推出打通品牌商品供应链的“好物联盟” ， 降低达人的电商化门槛 。 与此同时 ， 快手还通过联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条 ， 实现对商家产品的推广 。
2019年6月 ， 快手电商部门正式成立 ， 在之后的一年里电商业务逐渐成型 。 今年8月 ， 快手宣布其月订单量突破5亿单 ， 过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多 ， 位列电商行业第四 。 同时快手也宣布 ， 其电商日活用户超过1亿 ， 平台活跃商家数超过100万 。
与快手并肩短视频赛道的另一巨头——抖音 ， 也在今年上半年频繁加码电商业务 。
4月份 ， 抖音独家签约罗永浩 ， 其首场直播3小时带货超1亿 ， 当晚累计观看人数超过4800万 ， 引起了行业内外广泛关注 。 6月上旬 ， 字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整 ， 成立以“电商”命名的一级业务部门 ， 其中抖音是落实这一战略业务最核心的平台 ， 今日头条、西瓜视频同时联动运营 。
短视频赛道头部流量的加持下 ， 快手与抖音拥有“直播带货”天然优势 。 对于同样拥有流量的“微信”而言 ， 今年的多次升级改版都有向电商市场倾斜的迹象 。
今年初以来 ， 微信相继上线了视频号、微信小商店 。 目前 ， 视频号已经开放了微信小商店的入口 ， 更进一步赋能平台电商直播业务 ， 形成商业化闭环 。 另外据腾讯年中财报透露 ， 依托小程序拉动直播内容目前已经取得了一定成效——今年4月 ， 微信平台开通小程序直播的商家数环比提升90% ， 商家日均直播时长环比翻两倍 。
不过 ， 对于今年双十一将有何计划 ， 截至发稿前 ， 腾讯及微信方面尚未有所透露 。
社交电商难以跑出“巨无霸”
对电商行业而言 ， 每年618、双十一购物节都是一场硬仗 。 作为疫情以来最大的消费季 ， 即将到来的双11成为各家冲刺2020全年业绩的至关节点 。
据《每日经济新闻》报道 ， 日前 ， 京东在“双十一”媒体沟通会上宣布 ， 今年“双十一”和往年一样 ， 将为广大品牌商家等合作伙伴提供全力扶持 ， 涉及供应链、物流、金融、营销等各方面 ， 涵盖全链条、全周期 。
而据自媒体消息透露 ， 今年天猫双十一活动分两波进行 ， 被定义为“双倍的快乐” 。 第一波将在10月21日开启预售 ， 11月1日付尾款；第二波将在11月4日开启 ， 11日付尾款 。 两波活动期间都支持价保 ， 目前平台开始上线抢超级红包等通道 ， 不少大品牌开始小范围发放内部大额优惠券 。
相较而言 ， 社交平台纷纷入局电商 ， 为今年购物狂欢节带来不少变数 。
SaaS服务提供商微盟在广州地区的一名市场经理对时代财经透露 ， 今年以来 ， 通过微盟服务开通上线微信小程序的商家总体达到10万家以上 。 对于如何为商家参与双十一活动提供服务支撑 ， 其告诉时代财经 ， “将有运营经理策划 ， 但不会直接提供流量” 。
上述提到的商家小程序 ， 也是近两年来各大移动社交平台实现商业化的主要路径 。 如在百度推出小程序产品之初 ， 艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时表示 ， “百度一定会做电商业务 ， 因为它积累了很多中小商家、企业的资源 ， 这是优势 。 而且电商是互联网企业向往的商业模式 ， 有现金流 ， 而且商业模式成熟 ， 百度没有理由不做” 。


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