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观点评论|蒛一：中国内衣“好物不贵”是如何做到的？

_原题为 蒛一：中国内衣“好物不贵”是如何做到的？
观点评论|蒛一：中国内衣“好物不贵”是如何做到的？
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文丨壹观察 宿艺
每年秋冬季 ， 都是保暖内衣市场的热销季节 。
10月14日晚 ， 被称为“第一带货主播”的薇娅 ， 与著名“钢琴眷侣”郎朗、吉娜齐聚淘宝直播间 ， 共同推荐了“好物不贵”的新锐内衣品牌——蒛一 。 数据显示 ， 直播期间共有接近1600万用户涌进了直播间 ， 迅速造就了中国内衣品牌的“跨界刷屏”事件 。
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2020年中国视频直播带货火爆 ， 但市场层次不齐 ， 头部带货IP的流量聚合作用日趋突显 。 蒛一通过薇娅+郎朗+吉娜三大知名IP聚合直播带货 ， 除了收获“真金白银”的流量转化之外 ， 同时还带来了两大品牌附加价值：一是品牌与IP高契合度（比如时尚、潮流、文艺）带来的品牌势能提升 ， 二是目标用户群的广泛触达 。
对于内衣市场这一“用户刚需”品类特点 ， 以及当今中国内衣市场“大而无强”现状来说 ， 蒛一此次的品牌打法可以说是一次“标杆案例” 。
成熟红海市场竞争 ， 从来不存在“偶然” ， 在中国内衣市场更是如此 。 蒛一的成功 ， 印证了中国内衣市场正在开启的一场科技+用户深度洞察+商业模式重塑式的深层次变革 。
这其中 ， 有像蒛一这样的新锐品牌 ， 有阿里这样巨头旗下的“犀牛智造”新业务 ， 当然也有蜂拥而来的资本 ， 以及“跨行”而来的企业 。 具备2.5万亿这一规模巨大的中国服装市场 ， 也由此迎来了“数十年未有的大变局” 。
中国消费者内衣需求趋势：好物不贵 首先提出了两个问题：中国内衣市场最喜欢学习的全球品牌是谁？2020年日本首富又是谁？
前者的答案是优衣库 ， 后者正是优衣库创始人柳井正（福布斯日本） ， 而非中国用户熟知的孙正义 。
值得关注的是 ， 这还是在全球服装与内衣市场衰退的大背景之下 。
今年6月 ， 全球内衣行业的标志性品牌“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）宣告破产清算 。 在此之前 ， “维密”已关闭了北美250家线下商店 ， 启动了大规模裁员计划 。 诸多国际“快时尚”服装品牌也纷纷出现了巨额亏损 ， 并启动了大规模关店计划：Zara母公司Inditex集团上半年亏损约15亿元 ， 市值蒸发超过2000亿元人民币 ， 计划全球关闭1000至1200家门店；H&M集团第二季度销售额大幅下滑50% ， 宣布将关闭全球250家门店；GAP集团第二季度销售额下滑超过1/4 ， 宣布年内关闭225家Gap门店......
优衣库为何会成为中国内衣企业的“学习好榜样”？这家品牌甚至宣布接下来“再开3000家门店” 。
原因在于两个：坚持做“基本款” ， 坚持“好物不贵”的经营策略 。
中国与日本市场的路径非常相像：同样经历了从物质贫乏、经济大发展 ， 再到物质极大丰富的“供过于求”时代 。 这个过程的消费特点分别是：商品配给 —— 高消费释放——好物不贵 。 经历过物质匮乏时代的消费者 ， 在进入富裕社会之后一定会产生“过度消费” ， 国人对各类奢侈品的热爱与“全球扫货”在80年代的日本同样出现过 。
而从物质极大丰富社会中成长的一代人 ， 往往更追求符合自己审美观念的物品与舒适生活方式 ， 更加强调物品本身的使用属性 ， 并非“炫富”思维 。 简单来说就是“好物不贵” ， 这也是追寻“服装基本功能”的优衣库在日本、中国等全球市场获得越来越多消费者、尤其是年轻人认同的重要原因 。
蒛一这家成立仅四年的内衣品牌 ， 同样坚持和遵循了“好物不贵”这一理念 。
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在10月14日晚薇娅+郎朗吉娜齐聚淘宝直播间中 ， 合力推荐的是蒛一品牌65元/2条的可外穿瑜伽裤、150元/2套的蒛一抗菌秋衣秋裤套装 ， 以及69元/2件的无钢圈薄款文胸 ， 这些也都是蒛一在年轻用户中一直热销的“爆款”品类 。
根据中润瑞和发布的《贴身衣物行业7 月主流电商平台数据分析》 ， 天猫今年7月保暖衣成交额TOP 10品牌中 ， 新锐品牌“蒛一”位列第二 ， 超越恒源祥、猫人等知名老牌 ， 仅次于南极人 ， 超出了很多业界人士的预期 。
蒛一并非是一家依靠强流量+强推广的“资源型”品牌 ， 这与很多电商内衣与服装品牌的“速成”生长路径并不相同 。
在淘宝旗舰店中 ， 蒛一主打的理念是“体感”、“回归本真纵自己” ， 这与现代年轻人追求的日常内衣体验和生活理念高度契合 。 由中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、中国纺织面料流行趋势研究发布联盟近期发布的《2020 秋冬保暖内衣潮流趋势》报告 ， 同样印证蒛一的这一产品与商业理念 。
该报告显示 ， 在疫情冲击与用户体验升级之下 ， 科技抗菌型保暖内衣、高颜值设计时尚化、“薄暖”新型面料 ， 以及“好穿不贵”等是中国2020年秋冬内衣市场用户的主流追求 。


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