百度|被“千年老二”美的反超1800亿市值，格力病了( 三 )
直到近两年 ， 董明珠才开始琢磨线上销售 。 2019年 ， 格力电器推出了全员销售模式的个人微店 ， 其中最有名的当属“格力董明珠店” 。 它相当于格力电器的全国直营平台 ， 格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货 。 这种模式与奥克斯前几年探索的互联网直卖并没有太大不同 ， 只是“格力董明珠店”的销售成绩并不算太好 。 2019年全年 ， “格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660% ， 但仅为14亿元 。 总体上 ， 2019年格力电器线上收入占比仅为公司整体收入10%~15% 。 横向比较来看 ， 美的全网销售规模达到700亿元 ， 占总体收入的25% 。
今年上半年的一场疫情 ， 线下按下暂停键 ， 客观上加速了格力电器布局线上的脚步 。 目前来看 ， 董明珠引领的直播带货效果也不错 ， 只是其与经销商之间的关系 ， 或许会酝酿一场潜在的危机 。
在9月德州举办的全国巡回直播第四站活动上 ， 董明珠表示 ， 格力电器有3万家门店 ， 关乎上百万人的就业问题 。 如果直接走线上把线下抛弃掉 ， 会给社会造成上百万人的失业 ， 这是她绝对不能选择的 。 她希望通过直播“唤醒”经销商改变过去的思维 ， 跟上这个时代 ， 真正打通线上与线下的融合 。
董明珠口中所称的“上百万人失业” ， 指的是线下经销商可能会遭受的损失 。 线上渠道与线下渠道相比 ， 具有更短的渠道层级、更低的中间成本 。 比如 ， 格力电器布局电商渠道 ， 一般由其自己建设线上旗舰店、直接发货 ， 只需经过“格力电器-电商”或者“格力电器-区域性销售公司-电商”便抵达消费者手中 ， 层级明显缩减 。 如果格力电器全面发力线上 ， 必然会对原有的、多层级的线下经销商造成冲击 。
直播能否如董明珠所愿 ， “唤醒”经销商改变过去的思维 ， 是一个问号 。 因为这涉及到一场利益的重新分配 ， 并不是仅靠“唤醒”就可以解决的 ， 而是需要制度、体系的重新设计 。
一些迹象表明 ， 格力电器与经销商的矛盾或许正在凸显 。 在董明珠结束“618”直播的第二天 ， 京海担保就宣布大幅减持格力电器股份4288万股 ， 减值金额约为25亿元 ， 这是京海担保近5年来首次减持 ， 似乎表露出对格力电器的不满 。
其实 ， 即便没有线上渠道的冲击 ， 从产业链角度来看 ， 格力电器的经销商体系也需要进行变革 。
目前 ， 格力电器最主要的渠道依然保留繁杂的
两种体系之下 ， 格力电器与美的相比 ， 终端价差被拉到700元以上 ， 价格劣势非常明显 。 如何解决这一劣势 ， 同样需要格力电器对渠道体系进行变革 ， 只是目前仍未看到它的动作 。
依靠线下起家的格力电器 ， 凭借与经销商深度绑定的区域性销售模式获得成功 ， 但要想在线上再次复制成功并不容易 。 一方面 ， 格力电器在同行纷纷进行模式创新的同时 ， 沉浸在自己的舒适区里 ， 错过了大好时机 。
另一方面 ， 格力电器如今正在尝试的渠道变革 ， 本质上看重点并不是如何将“线上线下”打通 ， 而是将其20多年的渠道体系进行职能调整、利益重新划分 ， 比如区域销售公司里5%~8%的不合理利润如何压缩 ， 3万经销商的提货、压货、返利等模式如何重新塑造 ， 围绕其中的最根本是利益 。 格力电器能否拿出朝自己开刀的创新魄力、能否给出一套更适应当下时代的方案 ， 仍有待观察 。
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产品多元化屡屡受挫
渠道 ， 可以说是格力电器的立足之本 。 产品 ， 同样是它的生存基石 。 在2019年业绩说明会上 ， 对渠道创新不足做出反思后 ， 董明珠还提到格力电器的产品线问题 。
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