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包围|京东、拼多多、永辉、便利蜂 腾讯消费投资包围战( 三 )


在“同城零售”成为阿里巴巴张勇眼中的一号工程后 ， 每日优鲜就是腾讯阵营的过河之卒 。 甚至于 ， 腾讯投资还投资了步步高这样的区域零售品牌 ， 别忘了阿里那边还有三江购物 。
当然 ， 腾讯投资不会去强调对抗性在投资领域的体现 ， 而是更强调自己的战略协同考虑 。 在交流中有人问：“阿里的流量不及腾讯的一半 ， 但是阿里创造的商业价值却很大 ， 甚至说它现在的市值已经超过腾讯了 。 所以我们目前是不断把流量价值提高吗?”
夏尧回答说：这肯定是值得我们去探索的方向 ， 不管是提供更好的基础设施 ， 让各个品牌、各个合作伙伴进来 ， 另外投资也是与头部企业加强绑定和联动的重要方式 。
其实 ， 竞争是无须讳言的 。 关键是 ， 我们可以从投资角度的角度观察 ， 这些互联网行业龙头竞争的本质是什么?一言以蔽之 ， 还是用户 。
或许应该这样说 ， 正是因为消费投资和互联网领域的投资相比 ， 更加需要接“地气” ， 更加需要消费者洞察而不仅仅是简单粗暴的砸钱导流量 ， 这反而让腾讯看到了差异化发展的可能 。 “第一线下企业必须要到现场(完成交易) ， 而年轻人群体它们的消费场景、需求其实是发生了一些变化 。 第二 ， 像生鲜品类 ， 像线上的天猫、京东是很难去做的 ， 它们需要特殊供应链 ， 需要很快速送达 ， 所以相比之下线下企业有自己独特价值 。 ”腾讯投资方面表示 。
关于新零售的起源 ， 很重要的一个背景是线上流量见顶 ， 所以阿里巴巴需要向线下要流量 。 这是一层解读 。 但是其实背后还有更深层次的原因 。 那就是中国的消费升级 ， 带来的变化并不仅仅是买买买 。 而是从衣食住行到吃喝玩乐、全方位、多场景、跨时空的升级和结构性变化 。 微信可以覆盖消费者的所有时间 ， 淘宝天猫可以覆盖消费者所有想买的东西 ， 哪怕是灰色的地带 。 但是 ， 他们其实都无法真正全面的渗透一个用户的消费生活 。 消费需求不仅变得多样和碎片 ， “需求”自身变异的速度也越来越快 。
腾讯投资观察到 ， “我们看好中国消费升级的机会 ， 它是长期持续且渗透的过程 。 比如在食领域 ， 以前喝三块钱茶、现在喝30块钱的喜茶;以前大喝三块钱的啤酒 ， 现在喝十几块的精酿啤酒、原浆啤酒 。 再比如美妆领域 ， 中国化妆品消费增速非常快 ， 现在还保持4000-5000亿市场 ， 而且高端化妆品涨得更快 ， 所以我们看到这种(消费)结构性的变化 ， 其实反映了消费升级的变化 。 另外一种升级 ， 是对精神方面的满足 。 不管是体育运动潮鞋、再到宠物 ， 这些都是我们考虑去投资的方向 。 ”
“结构性投资机会”被夏尧反复强调着 ， “最早期的产品QQ也是从下沉用户中成长以来的 。 比如我们投资拼多多、兴盛优选、谊品生鲜、名创优品 ， 其中名创优品充分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品 ， 像这种投资都是跟结构性的投资机会相关的 。 ”
在这种情况下 ， 只有进行结构性的调整和布局才能应对这一切 。 结构性一词或许有些学术 ， 但确是本质所在 。 喜茶把街边冲泡茶饮店从产品和门店两端升级 ， 加入水果作为食材原料、改变商品毛利空间 ， 是一种升级;名创优品用类似7-11的门店连锁售卖客单价较低的小商品 ， 既有升级也有降级 ， 也是一种结构性调整 。 最重要的是 ， 他们确实受到了消费者、特别是年轻用户的欢迎 。
当然 ， 还有拼多多的崛起 。 从用户端看 ， 拼多多的崛起是再一次证明了价格杠杆的吸引力 。 但是从供给侧看 ， 本质上是可能改变制造业资源的分布结构 ， 它能够让更多原本处于产业链底端的产能找到自己的发展空间 ， 这也是结构性的改变 。
抓住供给侧的结构性变化和用户的需求变化 ， 基本上就抓住了未来 。 从这一点上说 ， 腾讯投资强调自己立足于结构性变化倒不是托辞 。 做生意的方式无非两种 ， 一种是挖墙角似的竞争 ， 另一种则是做大做强自己 ， 最终赢家通吃 ， 竞争者自然退出市场 ， 才是釜底抽薪 。
正因此 ， 虎嗅认为 ， 在最近两年整个零售渠道变革趋于稳定的情况下 ， 越来越多的资本开始投资品牌商 ， 从品牌的角度分享消费升级红利 ， 腾讯投资也不例外 ， 越来越多的品牌案例也在进入腾讯投资的雷达 。 可以预见 ， 未来在消费品牌投资方面 ， 腾讯也是不可或缺的重要力量 。
毕竟 ， 品牌比渠道 ， 能够更加直接的影响用户 。 而消费升级的终局 ， 一定是中国本土品牌的升级 。 就如夏尧所说 ， “这种投资策略延续到现在 ， 我们也关注新的品牌 。 因为品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的点：包括新的DTC(Direct To Consumer ， 直接面向投资者的营销模式) 。 从这个思路看 ， 站在腾讯的角度 ， 我们愿意去扶持这样的一批公司去成长 。 所以不论从业务的角度、还是股权的角度 ， 这都是我们希望去探索的一个方向 。 ”
玩法
在同行看来 ， 腾讯做投资 ， 有自己的很多优势 ， 品牌、资金、团队都算是富二代的配置 。 不过从投资的角度看 ， 腾讯能不能做好投资 ， 特别是消费零售投资 ， 还是要遵循这个行业的一般规律 。 而从旁观者的角度看 ， 腾讯也有许多自己的特点 。


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