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穿搭|让“老字号”变成“新国潮”：打造一双会“飞跃”的鞋


打造一双会“飞跃”的鞋
赶上新潮 重塑品牌（消费视窗·老字号 新国潮③）
穿搭|让“老字号”变成“新国潮”：打造一双会“飞跃”的鞋
本文插图
在飞跃选品会现场 ， 经销商们正进行选品 。 人民视觉
核心阅读
沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝 ， 但只靠经典款走天下还不够 。 抓住消费新浪潮 ， 加快创新步伐 ， 才能让“老字号”变成“新国潮” ， 焕发新生机
说起帆布鞋 ， 很多人的脑海里会浮现出一双白色鞋面黄色大底、鞋面上印有红蓝色V形双杠标志的飞跃牌小白鞋 。
飞跃鞋的历史 ， 可以追溯到上世纪30年代的上海大孚橡胶厂 。 1953年工厂改名为“地方国营大孚橡胶工厂” 。 1958年 ， “飞跃”品牌就诞生在这里 。 次年 ， 飞跃民用解放鞋年产量达到161.1万双 ， 其简洁明快的设计、轻盈舒适的穿着感深受消费者喜爱 。
上世纪90年代 ， 飞跃一度陷入低谷 。 近年 ， 凭借产品创新和品牌重塑 ， 飞跃鞋重新“飞跃”起来 。
重新打响品牌
线下办起走秀活动 ， 线上瞄准豆瓣等社交平台 ， 做好社群运营和内容传播
在位于上海市天山支路138弄28号的飞跃小白鞋总部 ， 采访人员见到了上海大孚橡胶有限公司总经理刘网生 。 1979年 ， 20岁的刘网生作为技术人员进入大孚橡胶厂 ， 正赶上厂里最红火的时候 。
说起飞跃的历史 ， 刘网生满是自豪 。 在1964年全国评比中 ， 飞跃解放鞋因连续穿着寿命达到351天 ， 综合评分高达167.45分 ， 一举夺冠 。 上世纪70年代至80年代 ， 飞跃胶鞋年销量超千万双 ， 近半数远销海外 ， 经典的红蓝配色条纹成为那个年代亮丽的风景线之一 。
形势虽然很好 ， 但胶鞋利润微薄 。 上世纪90年代 ， 大孚橡胶厂转产利润更高的轮胎 ， 将胶鞋业务转移给合资联营的大博文鞋厂 ， 而此时的大博文鞋厂主要给海外品牌代工 ， 飞跃鞋量产不多 。 2002年 ， 大孚橡胶厂停产 ， 飞跃该何去何从？
“还是有感情的 ， 想让这个品牌活下去 ， 不能就这样没了 。 ”2003年 ， 刘网生从原大孚橡胶有限公司处获得飞跃商标权 ， 开始重新生产飞跃鞋 。 但市场环境已经截然不同 ， 越来越多的国际品牌涌入中国市场 ， 市场已经淡忘了飞跃 。
没市场 ， 就挨家挨户去推销！
2003年秋天 ， 刘网生和同事带着样品鞋前往北京参加全国鞋帽对货会 。 “那段记忆非常深刻 ， 提及飞跃 ， 大家都很陌生 ， 直言没听过、不清楚、不了解 。 ”没办法 ， 还得硬着头皮上 。 石家庄、呼和浩特……辗转多地 ， 屡屡碰壁 ， 总算有了些订单 ， 可以勉强支撑 。
“市场开拓非常艰难 ， 但也让我明白 ， 一定要把品牌重新打响 ， 让市场再次认识飞跃！”
可重新打品牌谈何容易？
2007年 ， 一个叫田波的年轻人带着名为Culture Matters（简称CM）的团队找到了飞跃 。 CM团队希望能将国货品牌发扬光大 ， 对于品牌转型也有一些新想法 ， 这恰恰是飞跃最需要的 。 经过详谈 ， 双方对产品定位、宣传、设计等问题达成共识 ， 互相合作、取长补短：大孚负责设计和生产 ， CM负责品牌运营 。
在线下 ， CM与大孚办起了走秀活动 ， 由模特穿着飞跃鞋进行展示；在线上 ， 瞄准豆瓣等社交平台 ， 做好社群运营和内容传播 。 渐渐地 ， 飞跃积累了不少忠实消费者 。
2015年 ， 星球大战联名款飞跃小白鞋诞生 。 当时 ， 上海迪士尼开园在即 ， 《星球大战7》即将上映 ， 迪士尼遍寻国货品牌合作 ， 推动品牌本土化 。 飞跃星球大战联名款大获成功 ， 为小白鞋走向市场闯出了新路 。
2016年 ， 大孚又顺势推出百事可乐、漫威、中兴手机等飞跃联名款鞋 。 2019年国庆期间 ， 作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一 ， 设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履 ， 在法国巴黎展出 ， 受到海内外消费者追捧 。


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