2020双11之际，阿里挖第二春
配图来自Canva随着双十一购物节的临近 ， 手机淘宝一如既往地在节前进行了新版本更新 。重新出现在手机淘宝APP图标上的“11”字样 ， 已经开始为一个月后的双十一大促预热 。 而这次被万众期待的改版 ， 还有更大方面的改动 ， 其中最为明显的就是手机淘宝对内容社区的进一步构建和完善 。改版的目的是“逛”具体来看 ， 这次改版主要体现在两个方面 ， 而且两个方面都很明显地体现在淘宝APP的首页之中 。一方面是原来的首页焦点从之前的横版变成了竖版 ， 聚划算和淘宝直播在主页中更加明显 ， 而“猜你喜欢”也原本的第二屏上升至第一屏 ， 进入APP就可以看到 。 另一方面 ， 以短视频为主的多种内容在首页猜你喜欢中的比重也逐渐增加 。而这两方面的改动 ， 都是为了一个字——逛 。 在2019年的时候 ， 马云曾经表示每天晚上有超过1700万人在逛天猫淘宝 ， 但是什么都不买 ， 就是随便闲逛 。 而正是这些“闲逛”的人 ， 成为了这几年来淘宝平台内容改革的最主要原因 。不论是淘宝直播还是穿插在商品信息中的短视频 ， 还有点评分享属性满满的图文内容 ， 都保证了淘宝平台可以有更丰富的内容让用户“逛” 。 淘宝APP内不再局限于单一的商品信息 ， 而是呈现多元的内容 ， 让用户就算没有想买的东西也会花上一两个小时流连在淘宝内 。而对个性化内容推送的改动 ， 则是为了让用户“逛”得更好 。 更加精准的内容推荐 ， 可以让这些“闲逛”的用户一直能看到自己喜欢的内容 ， 进一步增加用户流连在淘宝平台的时间 ， 同时整体提高对用户的服务水平 。于是 ， 对于内容方面的进一步改版升级 ， 让“逛”这个用户需求在淘宝平台内得到了很好的满足 。 以往这种用户行为常常发生在线下的商场中 ， 而如今淘宝试图将这种消费行为转移到线上 ， 是希望给淘宝平台带来更多的好处 。内容改版带来了什么？对于淘宝而言 ， 包括这次改版在内的多次内容改版 ， 都是在为自己的内容城墙添砖加瓦 。 当然 ， “闲逛”这种需要充足内容做支撑的消费者行为能给平台带来什么 ， 本质上还是回到了内容对平台的促进作用上 。首先 ， 闲逛这一行为可以在一定程度上拉动消费 。 举例来说 ， 在淘宝直播间内闲逛的用户 ， 很有可能被直播间中火热的气氛吸引 ， 进行消费 。 同样 ， 充满种草属性的图文内容和短视频 ， 也会在一定程度上吸引消费者下单 。这也就是为什么小红书可以成为一个种草平台的原因 。 当然淘宝想要的并不只是“种草”而已 ， 与小红书不同的一点在于 ， 淘宝平台内“消费”和“种草”这两种行为被无限拉近 ， 这可以有效地提高用户的转换率 。其次 ， 内容改版在帮助淘宝自建高质量流量池方面起到了很大的作用 。 多元内容的扩充和个性内容的推荐 ， 都在帮助淘宝提高平台内用户的质量 。 而何为高质量用户呢？对于淘宝而言 ， 无非就是粘性高、淘宝平台内消费频次也高的用户 。另外 ， 用户在淘宝内闲逛 ， 不论是浏览商品信息还是分享内容 ， 都在帮助淘宝将用户流量稳固在自身的平台内 。最后 ， 内容层面的改版可以帮助淘宝进一步将流量入口集中在自身平台内 。 近年来 ， 小红书、抖音、B站等带有分享属性的平台逐渐成为了为电商平台引流的主要入口 ， 这对于淘宝等电商平台而言 ， 虽然会拉动商品的销量 ， 但是也将自己的“命根子”交给了别人 。于是淘宝一直以来对于内容领域的建设 ， 也是想重新将流量入口掌握在自己手中 ， 毕竟这重要的入口一旦被卡脖子 ， 后果不堪设想 。 像抖音就在近日取消了直播间中的第三方外链 ， 意图发展自己的电商闭环 ， 这对于淘宝而言势必会造成一定的冲击 。总体来说 ， 对内容的构建 ， 可以进一步拉近“消费”和“分享”的举例 ， 提高用户转换率 ， 从而实现流量在淘宝的内循环 ， 而这也预示了淘宝在战略方向的转变 。多元淘宝的战略转变归根到底 ， 淘宝对于内容大刀阔斧的改动 ， 是将重点放在了其存量市场之上 。如今淘宝的重点不再只是单纯的交易 ， 而是想要将触手伸向电商交易的全部环节 ， 贯彻落实内容社区+电商的双轮驱动模式 ， 试图让这些“闲逛”的人再一次创造出新的价值 。 而这些“闲逛”的人 ， 就是淘宝平台内的存量用户 。近几年随着流量红利的逐渐消退 ， 各大电商平台在用户数量上已经很难取得最初的增长成绩 ， 就连以用户增长迅速而出名的拼多多 ， 也难回巅峰 。 于是各大平台陆陆续续开始转移自己的重心 ， 从增量市场转移至存量市场 。比如京东就在努力将自己的服务进一步提升 ， 不论是京东物流的速度保证还是京东直播的动作不断 ， 都是京东刺激存量市场的手段 。 同样 ， 拼多多也不甘示弱 ， 不论是多多买菜还是多多助农 ， 都是拼多多在开拓的新渠道 ， 旨在刺激平台内存量用户再次创造价值 。自然 ， 在新用户的获取成本越来越高时 ， 让老用户再次“发光发热”不失为一个好的办法 。 而淘宝这次的改版 ， 自然是想刺激平台内的存量用户 ， 找到存量市场中的新增量 ， 帮助平台实现再一次的增长 。简单来说 ， 就是淘宝希望借助内容的不断充实 ， 让用户留在淘宝的时间越来越长 ， 下单的机会越来越大 ， 提高老用户的复购率 ， 为淘宝平台再一次做出营收贡献 。而对于整个阿里体系来说 ， 这种对于存量用户的刺激 ， 也显得至关重要 。阿里的“第二春”用户流量总数不会再有多大的起伏 ， 这也决定了未来的流量战火必然会在存量市场燃起 ， 而这场存量之战 ， 最重要的一点在于如何通过不同的渠道来刺激存量用户 。最近刚改完名的美团就是很明显的例子 ， 无边界扩充的美团 ， 通过其不断增加的业务线 ， 刺激着存量用户的多次消费 ， 尽可能实现流量的内循环 。 同样拥有绝对流量优势的腾讯 ， 也想将充裕的流量在自身系统内完美消化 。于是淘宝的升级改版 ， 除了关系到自身的未来发展之外 ， 也有这方面的用意 。 淘宝为阿里留下了最为关键的宝物——用户数据 ， 这已经不是简单的个人信息、购买信息等数据 ， 而是更为重要的用户个人喜好和行为习惯等数据 。理论上来说 ， 淘宝APP主页上的“猜你喜欢”可以将用户的喜好数据输出到整个阿里的数据库之中 ， 从而扩张到更多的消费场景之中 ， 更加精准地在不同的消费场景之中找到精准用户 ， 从而进一步提升整体的服务 。这也是一种对平台内存量用户的激活方法 ， 借助其他领域更加多元的业务 ， 让更多的存量用户活跃起来、流动起来 。当然 ， 在阿里体系之中 ， 不论是愈发贴近生活场景的支付宝 ， 还是想做数字化时代“水电煤”的菜鸟 ， 或者是改版之后的淘宝 ， 都在同步进行着刺激存量的动作 。而这多方的不断动作 ， 都是想在激活自身存量用户的同时 ， 将更多的用户拉入阿里整体的流量内循环之中 ， 从而刺激更大范围的存量用户 ， 帮助阿里实现“第二春” 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110
推荐阅读
- 蚂蚁集团暂缓IPO殃及阿里巴巴 美股投资者索赔
- 阿里巴巴美股投资者发起集体诉讼！
- 4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍
- 阿里、腾讯、字节系网文战火重燃
- 你以为阿里真的在…卖房么
- 人脸识别|不一般的盛会 不止步的开放——写在第三届中国国际进口博览会闭幕之际
- 天眼查|阿里系优酷原总裁杨伟东受贿被判7年，受贿855万元，每月给情人2万元
- 阿里巴巴华中总部落户武汉 园区预计2026年建成
- 阿里为何增收不增利？
- “冤家” 阿里、美团，又在教育里狭路相逢