上半年被虐哭的服饰业，正在闯出新路子
【上半年被虐哭的服饰业，正在闯出新路子】W
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引言
46家上市服饰鞋履企业上半年录得惨淡业绩 ， 但线上的火热也推动它们积极转型 。
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来源|赢商网（ID：winshang）
作者|何丽思、余淑娴、周彩云、陈绮琪
图片来源|品牌方
2019年 ， 服装行业受终端消费疲软的影响 ， 呈现明显放缓的趋势 。 2020上半年 ， 受新冠疫情的影响 ， 服饰业更是不容乐观 。
赢商网监测了国内46家上市服饰鞋履企业2020年上半年财报数据显示：
营收超百亿的企业仅一家：安踏体育上半年实现营收146.69亿元；
超8成企业营收下降：46家上市企业中 ， 40家企业营收下降 ， 营收上升的企业仅为6家 ， 其中雅戈尔业绩尤为亮眼 ， 增幅达51.83%；
超70%企业净利负增长 ， 17家企业亏损：35家企业净利低于2019年同期 ， 其中5家净利暴跌 ， 同比跌幅超过400% 。
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制图：赢商网
01
安踏体育
上半年收益微降1% ， FILA收入首超主品牌
营业收入：同比减少1%至146.69亿元；
股东应占溢利（不计合营公司亏损）：下滑20.1%至23.77亿元；
毛利率：上升0.7个百分点至56.8% ， 创历史新高 ， 整体毛利率上升主要由于FILA品牌贡献增加 ， 而其毛利率相对地较高 。
报告期内 ， 主品牌安踏收益录得下滑 ， FILA及其他所有品牌均有所增长 ， 其中FILA收益首次超过安踏！
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?电商增速超50% ， 618累计成交14.3亿元
上半年 ， 安踏体育透过“全员零售”系统和直播带货等策略推动整体在线销售 ， 电商业务流水同比增长超50% ， 618活动累计成交14.3亿元 ， 同比增长78%；FILA、DESCENTE、KOLONSPORT线上业务收入同比增长均超过100% 。
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?店铺形象不断升级
线下方面 ， FILA5G、FILAFusion2.0、FILAKids3.0等新形象全面落地 ， 北京王府井步行街的安踏旗舰店正式开幕 ， 安踏儿童全国首家「顽运会」主题店亮相云南......截至2020年6月30日 ， 安踏体育店铺超过12400家 ， 具体如下：
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?未来：安踏品牌转型“直营”
在疫情的大背景下 ， 以消费者为核心的数字化转型及「新零售」是安踏体育在2020年的重点项目 。
此外 ， 安踏体育还计划斥20亿元回购约3500家（涉及广东、上海、南京等11个省市）经销商门店 ， 改用直营模式经营 ， 占2020年6月30日中国安踏品牌店总数35% ， 后续60%门店将交由集团直营 ， 40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运 。
02
海澜之家
净利大跌55.42% ， 首推线上奥莱“吸金”过亿
营业收入：81.02亿元 ， 同比下跌24.43%；
归属于上市股东的净利润：9.47亿元 ， 同比下跌55.42% 。
?主品牌营收大跌26.49% ， 其他品牌营收暴涨105.5%
从各品牌业绩来看 ， 受疫情影响 ， 上半年集团的主品牌海澜之家营收63.43亿元 ， 同比下降26.49% 。
反之 ， 集团旗下其他子品牌 ， 包括OVV、黑鲸、男生女生、英式、海澜优选等品牌的营收却迎来逆增长 ， 同比暴涨105.5%到6.33亿元 。 然而 ， 这些品牌的总营收仅占集团总营收的7.8% 。
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制图：赢商网
?剪标处理 ， 解决库存难题
库存高一直是困扰服饰品牌的难题之一 ， 海澜之家也不例外 。 根据海澜之家2019年财报显示 ， 其库存积压达90亿元 ， 总资产占比43% ， 存货周转天数为250天 。
对于库存的问题 ， 海澜之家除了依托“上游赊销货品+下游财务加盟”的合作模式以及“赊购+可退货”的采购模式分流库存风险之外 ， 还通过“另类”的剪标签处理方式 ， 解决库存问题 。
据悉 ， 海澜之家旗下拥有一个专门处理过季服装成立的子品牌——“海一家” ， 1-2年内不可退的滞销库存 ， 一部分可以丢给这个品牌去进行剪标打折处理 。
?首推线上奥莱店 ， 3天销售破亿
今年8月 ， 海澜之家首次推出线上奥莱店 ， 仅上线2小时 ， 销售突破亿元 ， 创小程序单日零售品牌最快破亿记录 。 3天总销售超2亿元 ， 创小程序全球服饰品牌单场成交最高记录 。 这是海澜之家推动改革线下门店的营销方式 ， 借助微信社群、小程序和其他社交电商平台 ， 线下门店全员数字化营销策略的落地 ， 形成线上线下联动的全新商业形态 。
03
拉夏贝尔
半年巨亏7亿 ， 未来线上转“卖吊牌”
营业收入：14.35亿元 ， 同比下降63.69%；
归属上市公司股东的净利润：亏损7.08亿元 ， 较上年同期亏损金额增加42.05% 。
?上半年“雪上加霜”：关店1797家、两家子公司破产、被ST
已经连续亏损两年的拉夏贝尔 ， 今年遭遇疫情打击 ， 简直是雪上加霜 。
7月1日起 ， 拉夏贝尔“披星戴帽” ， A股股票简称变更为*ST拉夏 。 原子公司杰克沃克及NafNafSAS进入破产清算......导致拉夏贝尔上半年录得亏损10.2亿元 ， 总负债46.11亿元 ， 负债率已达到90.56% 。
“缺钱”的拉夏贝尔继续实行“收缩”战略 ， 上半年进一步关闭线下低效、亏损门店 ， 报告期末 ， 品牌线下经营网点数量为3667个 ， 较2019年底减少1797个 。
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?未来转型求生：公司更名、线上转为授权模式
9月10日 ， 拉夏贝尔发布公告称 ， 公司中文名称将由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”变更为“依新集团股份有限公司” ， 主要是为了后续的品牌新零售变革及开展线上授权业务铺路 。
9月2日 ， 拉夏贝尔宣布计划将线上经营模式调整为“品牌授权+运营服务”的轻资产模式 ， 将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等 ， 交由专业的公司代为运营 。 授权范围涵盖旗下所有品牌、所有互联网平台 。 前期以女装为主 ， 后续将拓展到男装、童装乃至家居等品类 。
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这也意味着 ， 未来线上渠道出售的拉夏贝尔及其子品牌的商品 ， 均出于第三方制造 ， 拉夏贝尔只负责品牌授权 。
04
森马服饰
净利大跌 ， 童装营收占比近7成
营业收入：57.34亿元 ， 同比减少30.24%；
归属上市公司股东的净利润：0.22亿元 ， 同比减少97.01% 。
?儿童服饰营收占大头 ， 电商业务火热
报告期内 ， 森马儿童服饰营业收入38.44亿 ， 占营业收入的67.03% ， 同比下降26.26% 。 休闲服饰营业收入18.24亿 ， 占营业收入的31.82% ， 同比下降38.02% 。
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制图：赢商网
除了旗下两个主要品牌——大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”表现稳定外 ， 森马于2018年收购的法国SofizaSAS因欧洲经济持续不景气叠加疫情冲击 ， 令童装集团Kidiliz今年上半年继续录得净利亏损 。 森马已计划出售法国SofizaSAS ， 以剥离Kidiliz集团的资产及业务 。
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此外 ， 值得一提的是 ， 今年上半年 ， 森马服饰的国内电商业务恢复势头良好 ， 营收同比增长0.15%至21.07亿元 ， 其中森马业务的电子商务营收为20.97亿元 ， 同比增长0.6% 。
?瞄准Z世代 ， 创新营销活动不断
“针对新青年、新人群路径 ， 加大社群营销 ， 不断聚焦年轻人的潮流风向”是今年森马战略会议上营销层面的主要方向 。 上半年 ， 森马和团中央、腾讯视频、俺来也联合举办《最红高校生》活动 ， 除了让参赛高校生穿上森马 ， 还通过合作计划 ， 让他们向自己同龄伙伴推荐森马 。 今年秋季 ， 森马联合ONESHOW推出的 ， 由2019年获奖高校生设计的卫衣产品 ， 也即将在森马全国门店上市 。
而下半年的森马更是跨界电竞圈 ， 推出全新的品牌战役“森马说行·火钳留名” ， 并在年底陆续上线森马全新的店铺形象 ， 从外观、室内布局到业态规划全新焕新 。
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新门店效果图
05
太平鸟
营收增长3.11% ， 二季度撑起半年盈利
营业收入：32.17亿元 ， 同比增长3.11%；
归属上市公司股东的净利润：1.21亿元 ， 同比减少8.53%；
归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润：0.56亿元 ， 同比上升127.68% 。
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?5年来营收、净利润最好的“二季度”
上半年 ， 太平鸟营收32.17亿 ， 其中二季度营业收入18.35亿元 ， 与上年同期相比增长25.56%（线下渠道增长12.32% ， 线上渠道增长35.31%）；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9213.98万元 ， 较上年同期增长9906.53万元 ， 成为公司近5年来二季度之最大增长改善 。
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图片来源：太平鸟2020半年报
分品牌看 ， 女装实现了营收增长 ， 特别是PEACEBIRD女装以及LEDIN少女装的线下渠道销售在第二季度迅速恢复 。
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注：其他主要为MATERIALGIRL女装、贝甜童装及町家居等
制图：赢商网
?线上卖货全面开花 ， 直播成最大助攻
疫情期间 ， 线下实体门店无法正常营业 ， 而太平鸟电商渠道优势突显 ， 线上零售额快速增长 。 报告期线上实现营业收入11.24亿元 ， 与上年同期相比增长25.64% 。
在传统电商持续发力的同时 ， 太平鸟积极拥抱小程序、网红直播等社交零售新渠道 ， 门店零售伙伴参与造节营销、门店直播、小程序零售等 ， 快速拉升零售业绩 。
大年初四的首场门店直播有近10万粉丝在线观看；天猫“618”期间 ， 旗下品牌相继造访薇娅、李佳琦直播间 ， 以及刘涛、林允、林依轮、柳岩等明星直播间 ， 累计创造超10万件销量 。
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06
李宁
上半年收入微降1.2%、关闭567家门店
营业收入：同比微降1.2%至61.81亿元；
权益持有人应占溢利：6.83亿元 ， 同比下降14.1%（扣除一次性与经营无关的损益后上升21.7%）；
毛利：下跌1.6%至30.57亿元 ， 毛利率为49.5% ， 下降0.2个百分点 。
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?疫情之下 ， 上半年关店567家
上半年 ， 李宁加速关闭亏损和低效店铺 ， 共计关店567家 ， 包括476家李宁、91家李宁YOUNG 。 截至2020年6月30日 ， 李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为6983个 ， 其中李宁销售点数量共计5973个 ， 李宁YOUNG销售点数量共计1010个 。
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?直播带货 ， 提高产品转化率与品牌影响力
李宁还积极探索在线直播 ， 如通过李宁羽毛球抖音平台 ， 以短视频和直播方式提升品牌声量和关注度；配合「无界II」的新版本发布 ， 推出跨界明星在线推广直播 ， 以及垂直KOL带货和功能属性测评 。
07
361°
上半年收益、净利均下滑 ， 童装业务保持增长
营业收入：同比减少17%至26.86亿元；
权益持有人应占溢利：同比下降17.8%至3.02亿元 。
受疫情影响 ， 两大核心产品即鞋类和服装收益均呈现下降趋势 ， 分别减少20.3%和18.8% 。
值得注意的是 ， 361°的线上渠道发展并不乐观 ， 上半年电商收益减少25.3%至3.16亿元 ， 占总收益约11.8% 。
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?童装业务收入增长3.4%
令人欣慰的是 ， 361°童装业务保持增长态势 ， 上半年营业额增长3.4%至4.02亿元 ， 占集团营业额14.9% 。 增长主要由于鞋类产品的平均批发售价增加 ， 使整体平均批发售价增加5.8% ， 销量则与去年同期相比轻微下降2.1% 。 鉴于中国政府开放生育政策 ， 预期该板块将于日后维持快速增长 。
?大力推行在线直播
上半年 ， 361°顺应市场直播带货热潮 ， 先后于抖音、Bilibili、支付宝体育直播间、天猫直播间等国内知名直播平台开展场次众多、内容丰富的主题直播 。 同时 ， 361度还发力打造微商城、小程序等 ， 提供更加灵活的在线购买体验 。
08
达芙妮
门店仅剩293家 ， 小单快返供应体系初见成效
营业收入：2.12亿港元 ， 同比下降85%；
股东应占亏损：1.41亿港元 ， 同比收窄约64% 。
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?收缩关店 ， 彻底抛弃中高档品牌的实体零售
去年 ， 达芙妮进行大规模的业务转型行动及实现「轻资产」业务模式 ， 去年底门店已经缩减至425家 。
今年上半年 ， 达芙妮继续推进「轻资产」业务模式的战略转型 ， 将重点放在核心品牌业务 ， 并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾） ， 关闭旗下所有其他品牌业务销售点 。 期内 ， 净关闭132个销售点 ， 包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点 。 截止期末集团销售点总数为293个 ， 全部为核心品牌业务 。
线下门店大幅收缩后 ， 达芙妮发力在线渠道 ， 加速电商业务布局 ， 上半年加大对「在线专款」的投入 ， 电商业务得以继续维持盈利 。
?“小单快返”初见成效 ， 未来仍着重壮大线下渠道
集团「小单快返」的供应链体系上半年初见成效 ， 小批量适时下单 ， 即使销售受压 ， 仍然有效避免本集团大量存货囤积 。
此外 ， 达芙妮持续强化品牌年轻时尚形象 ， 6月推出首个设计师原创国风品牌「芙摇直上」 ， 并通过在线直播的形式亮相“天猫国风大赏” 。 同时 ， 进一步增加运动休闲品类的占比 。
未来 ， 线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的重要载体 ， 与在线渠道协同合作 。 集团将继续推行以「合伙人制度」为主 ， 以新形象店为辅的线下销售渠道组合 。
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09
星期六
净利亏损约1.04亿元 ， 靠直播电商带旺销售
营业收入：9.15亿元 ， 同比增长2.73%；
归属上市公司股东的净利润：-1.04亿元 ， 同比减少270.76% 。
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?重点发力直播电商 ， 汇聚明星、主播来带货
上半年 ， 星期六重点拓展社交电商服务业务 ， 旗下子公司遥望网络建设中国（杭州）直播电商产业基地一期并逐渐开始投入使用 ， 基地建设100个以上主播直播间 ， 50个以上的品牌直播间 。 截至2020年8月20日 ， 遥望网络二季度以来新签包含王耀庆等60位明星或主播/达人 ， 尤其7月份以来加大成熟主播的签约力度 ， 平台覆盖抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等 。
公司通过搭建营业员线上分销平台及直播带货等新模式、新渠道 ， 上半年实现GMV约7000万元 ， 有关业务销售额目前仍在快速增长中 。 近期 ， 公司获得了耐克、阿迪达斯、斯凯奇、PUMA等多个运动系列品牌在直播渠道的经销/分销权 。
10
都市丽人
爆亏1.31亿元 ， 库存承压达5.54亿
营业收入：13.33亿元 ， 同比下跌39.7%；
净利亏损：1.31亿元 ， 去年同期为盈利3546.6万元 。
?业绩、库存承压 ， 仅电商实现正增长
上半年 ， 都市丽人加快推动在线「新零售」的发展 ， 包括腾讯小程序和网上直播 ， 实现全渠道行销和延长营业时间；加上动用5900万会员的私域流量 ， 推动销售 ， 5月和6月份 ， 在一些主要电商平台的销售同比增长约34.7% 。
此外 ， 集团库存承压 ， 2019年或以前年度的旧存货成本约达5.54亿元 ， 占旧存货原成本约37.7% ， 急需加大清理旧存货的力度 。
?门店升级改造 ， 下半年将再开420间新店
上半年 ， 门店方面持续转型 。 以新形象开设和翻新约100间第七代门店 ， 第七代门店上半年业务表现亮丽 ， 下半年预期再开420间 。 下半年还将开设10家新生活家居门店 ， 上半年有两家通过翻新而开设的生活家居门店 ， 销售额翻了约一倍 。 另外 ， 都市丽人工厂特卖店/折扣店达42间 ， 下半年预期再开30间以清理存货 。 6月份 ， 在东莞开设了一间旗舰店 ， 面积约1,000平方米 ， 旗舰店模式将在其他主要城市逐步开展 。
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下半年 ， 都市丽人将加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的合作 ， 以维持电商业务的增长 。 同时 ， 还计划在电商渠道推出新家居服产品和新男士内衣裤产品 。
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