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锌财经|产品老化，布局掉队，娃哈哈的中年困局难破解


文/阿壳
农夫山泉在今年夏天成功上市 ， 而娃哈哈则迎来了中年困局 。
据9月3日"2020浙江省民营企业100强"发布的数据显示 ， 2019年 ， 娃哈哈营收464.4095亿元 ， 同比减少4.47亿 。
观察娃哈哈近十年来的营收可以发现 ， 娃哈哈的营收下降是在2013年达到鼎峰783亿元后 ， 就开始了逐年下跌 ， 其中2016年降幅最为明显 ， 只有529亿元 ， 与峰值相比下滑了254亿元 。
从拥有"饮料帝国"的风光无限 ， 到如今营收业绩的逐年下滑 ， 曾经的行业巨头娃哈哈 ， 到底经历了什么？
成也AD钙 ， 败也AD钙 说到娃哈哈 ， 许多人脑子里首先浮现的 ， 还是那个1997年推出的绿白红包装的AD钙奶 。 娃哈哈于1997年推出AD钙奶 ， 凭借在黄金时段投放的广告 ， 这款乳制品饮料迅速在中小校园里走红 ， 连续数年销量领先 。
锌财经|产品老化，布局掉队，娃哈哈的中年困局难破解
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然而 ， 根据快消品大数据平台货圈全数据监测 ， 2019年6月-2020年6月 ， 娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品 ， 并未发现有新品特别受到市场的青睐 。
一直以来 ， 对市场缺乏敏感性 ， 也成为了其业绩下滑的主要原因 。 三十多年来 ， 除了营养快线 ， 娃哈哈再无明星产品 。 其实 ， 走"跟进"路线的娃哈哈从来都没站在消费者的前头 ， 最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶 。
此外 ， 在可乐、红茶、奶茶等细分领域 ， 娃哈哈也是跟着别人的脚步推出从包装到口感都相似的产品 。 只可惜 ， 跟进的路线只带火了AD钙奶 ， 在别的产品上毫无作用 。
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崛起于线下渠道的娃哈哈除了自身的产品老化外 ， 还面临着市场的变化 ， 渠道发生改变所带来的新的挑战 。
除了饮料帝国以外 ， 娃哈哈一直在尝试跨界 。
2007年 ， 娃哈哈创立了童装；2010年 ， 娃哈哈进军了奶粉行业；2012年 ， 进军商业地产界 ， 投资了欧娃商场；2013年 ， 进军白酒业 ， 推出了领酱国酒 。
看似"面面俱到" ， 但结果却并不是那么好 。 其创立的爱迪生奶粉在2011-2014年间先后陷入了质量问题风波、员工摊派购买风波 。 据AC尼尔森数据显示 ， 2010年爱迪生奶粉的市场份额只有0.5% ， 如今在市面上也几乎见不到该奶粉 。
其2012年在杭州开出的第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA从开业起就一直是惨淡经营 ， 持续亏损 ， 最后也以欠款1000多万元而草草结束 。
渠道改变 ， 布局电商 早年间娃哈哈在线下渠道的成功 ， 与其独特的联销模式密不可分 。
1994年 ， 宗庆后提出拿货需交保证金的新规则 ， 即特约一级经销商拿货必须先向娃哈哈交付保证金 ， 金额约为年销售总额的10%左右 。 经销商每月进货前必须先结清货款 ， 销售结束后 ， 娃哈哈会按照稍高于银行利息的标准 ， 连本带利返还保证金 ， 并给经销商返利 。
这一模式让娃哈哈现在拥有了近万家经销商 ， 但随着时代的发展 ， 娃哈哈线下渠道的联销模式虽然优势明显 ， 但也陷入了了瓶颈 ， 很难为其找到新的业绩增长点了 。
这也直接反应在了其业绩上 ， 在2017年至2019年间 ， 娃哈哈的营收增幅几乎为零 ， 分别是456亿元、469亿元和464亿元 。
对于业绩的下滑 ， 娃哈哈的创始人宗庆后之女宗馥莉表示："2014年以后 ， 移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变 ， 传统零售业'人、货、场'三者的边界被打破 ， 在这个阶段 ， 娃哈哈未能及时作出调整 ， 业绩也走向了下坡路 。"
和很多老牌企业一样 ， 娃哈哈并没有在第一时间抓住电商崛起时机 ， 甚至多次表达出多电商的不满 。


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