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锌刻度|“香飘飘们”，飘向何处？( 二 )


还有一个不可忽视的大背景 。 智研咨询数据显示 ， 2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏 ， 增速达到17.1%；2017、2018年 ， 增速再度下滑至个位数2.4%、5% 。 显然 ， 冲泡奶茶市场已现天花板 。
在此情况下 ， 香飘飘将十年前的计划重提 ， 可谓是给予了厚望 ， 试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野 。
无路可走 ， 还是创新不足？对于香飘飘而言 ， 前有连锁现制茶饮 ， 后有新式冲泡奶茶 ， 夹击之下 ， 求变的举措似乎是被逼上了绝路 ， 无路可走 。
但事实上 ， 早在2017年 ， 香飘飘就开始频繁推出创新之举 ， 只不过都并未跳出即饮的范畴——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品 ， 弥补了原有业务中的季节性缺陷 。
可以看出 ， 香飘飘并非没有探索过新的路径 ， 只不过步子迈得太小 ， 仅是在饮料品类上做出了一些改变 。
“冲泡奶茶有着一个天然的短板 ， 即冲泡条件并非随时都能实现 ， 香飘飘推出的果茶类饮品 ， 虽然减少了冲泡环节 ， 但口味却依然单一且无法多元调节 。 而在外卖快捷的今天 ， 不管是涉及超市还是奶茶门店 ， 消费者选择现制奶茶反而更加方便 。 ”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度 ， 从香飘飘近两年的表现来看 ， 的确有一些新的亮点 ， 但是整体的发展路径变化不大 ， “既拥有原料 ， 也有客户群 ， 香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮 。 毕竟风口变了 ， 就得追上新风口 。 ”
【锌刻度|“香飘飘们”，飘向何处？】事实上 ， 已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日 ， 娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店 ， 盯上了红到发紫的新茶饮市场 。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出 ， 尚且是个问号 ， 但其作为陪伴一代人成长的老字号 ， 迈出这一步 ， 必然是嗅到了饮料行业的风口变迁 。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈 ， 号称“专业做奶茶”的香飘飘 ， 明明有着更大的优势、更专业的资源渠道 ， 却反应更为迟钝 ， 或者说更愿意继续在舒适圈里打转 。
“要想转型做现制奶茶 ， 还是和冲泡奶茶有所差异 ， 尤其是面对竞争激烈的市场 ， 还需要不断推出新口味的产品 ， 且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫 ， 这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求 。 ”上述分析师称 。
但是 ， 这方面香飘飘明显有所不足 。 单从研发费用来看 ， 从2012年以来 ， 研发支出占比尚未超过1% 。
这背后有着另一个重要的原因 ， 迷恋广告打法的香飘飘 ， 仍然因此前的优异业绩满是自信 ， 坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略 ， 秉承“在快消行业 ， 营销费用不能省 ， 该花的钱要花”的信念 。 2017年、2018年和2019年 ， 香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元 ， 而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元 ， 与净利不相上下 。
但事实上 ， 消费者的喜好和广告营销的环境早已更新 ， 新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待 ， 消费者在评价新式茶饮产品时 ， 大多会把对外观的评价放在更重要的位置 。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式 ， 已经难以再让年轻一代买单 。
当下 ， 消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事” ， 以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例 ， 三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌 ， 都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分 。 随后 ， 配上对应的品牌故事 ， 产品与品牌的形象一下就变得立体了 。
外观的突破和依托互联网讲出的故事 ， 成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段 。


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