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锌刻度|“香飘飘们”，飘向何处？



锌刻度|“香飘飘们”，飘向何处？
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撰文/黎文婕
编辑/ 许伟
早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘 ， 最近试图重新追上年轻人们的脚步 ， 开始做起轻食生意——据工商信息显示 ， 香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息 ， 包括方便食品、啤酒饮料和食品 。
身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到 ， 在几近变化的市场环境 ， 仅靠冲泡即饮奶茶 ， 已经“飘“不动了 。
不久前 ， 十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈 ， 而在这场奶茶的狂欢里 ， 几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影 。
这不过是一个缩影——近年来 ， 曾一度风靡的优乐美 ， 能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶 ， 也渐渐退出人们的视野……
已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘 ， 又能否靠着轻食重回轨道？
冲泡奶茶想用轻食“重绕地球”？从“奶茶就要香飘飘” ， 到“香飘飘奶茶 ， 杯装奶茶开创者 ， 连续八年销量领先” ， 再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈” ， 香飘飘曾通过这一系列宣传 ， 在众多同质化品牌中脱颖而出 ， 成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆 。
彼时 ， 靠着广告营销的大手笔 ， 在多年的竞争中 ， 被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶 。
也正因此 ， 在很长一段时间内 ， 杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款 ， 并成为其最主要的收入来源 。 而依靠爆款产品“发家”的企业 ， 很容易陷入路径依赖的问题 。
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香飘飘2019年报财务数据
其实 ， 早在2010年4月 ， 香飘飘曾透露过 ， 今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域 ， 通过拓宽品类来打造新的业绩增长点 。
不过 ， 计划真正落地 ， 却花了近十年 。
2019年10月 ， 香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko” ， 却并未在市面上溅起水花 ， 如今 ， 这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架 。
而后 ， 备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光 。 在轻食化流行的Z世代 ， 这似乎是个不错的选择 ， 但作为奶茶界的老将 ， 香飘飘踏足而入的身影 ， 显得有些迫不得已 。
毕竟 ， 鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头 ， 一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店 ， 三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低 ， 专注“下沉”的连锁品牌 。
这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌 ， 很快赢得了消费者的“真香” 。
据公开数据 ， 全国现制茶饮门店数量已近50万家 。 这些茶饮门店 ， 以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销 ， 推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品 ， 迅速抢占年轻消费者的心 。 而迈入“老龄化”的香飘飘们 ， 难以追上新一代消费者的脚步 。
更为残酷的事实是 ， 给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时 ， 新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿 。
2018年至2019年末 ， 新中式茶饮的融资已超20起 ， 融资数额动辄数亿起 。 以喜茶为例 ， 据相关工商信息 ， 喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资 ， 估值高达90亿元人民币 。
除了这些鲜制茶饮 ， 在香飘飘的主打领域冲泡赛道上 ， 也出现了一大批更懂年轻人的品类 ， 比如爆摇奶茶 。 尽管看似做着同一门生意 ， 这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例 ， 上市一年多时间以来 ， Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋 ， 平均每天销量近40袋 。


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