人人都是产品经理|峰终定理和打造峰值体验的方法

北京联盟_本文原题：峰终定理和打造峰值体验的方法
编辑导读：“峰终定律”的意思是：我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象，这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。
大多数产品追求的就是打造峰值体验，本文作者从峰终定理的概念出发，对构成“峰值体验”的具体因素和方法展开了分析梳理，与大家分享。

本文插图

体验经济时代下，什么样的产品和服务能给用户留下深刻印象呢？如何进行产品定义才能引起消费者冲动购买呢？怎样设计服务流程才能让顾客想要再次体验呢？
这些问题很大程度都取决于“峰值体验” ，应对的方法其实也有规律可循。
一、峰终定理
首先和大家科普一个知识点——“峰终定理” ，由2002年诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出，人们对体验的记忆一般由2个核心因素决定：

峰值：正向或富祥的最高峰；
终值：结束时的感觉。

整个过程中其他部分的好与不好、时间长短，对体验的记忆都没太大影响。
“有效性错觉示例”（来源：网络）
在他早期的研究中，曾提出过“有效性错觉”理论，也就是我们所说的认知错觉。相关实验发现人们的直觉分析能力很差，所以所谓的体验记忆中经常出现一些片面甚至不准确的感受，这也是启发他后来研究出“峰终定理”的基础之一。
关于“峰终定理”的实际运用，著名产品人梁宁老师在《产品思维30讲》中也举过宜家的例子。
宜家的购物体验统计图（来源：《梁宁·产品思维30讲》）
虽然许多地方体验并不好（规定购物路线，不管买不买产品都得按路线图走完整个商场；店员很少，需要自己从货架上把货物搬下来），但导致大多数人觉得宜家购物感受不错的原因却是峰值（在精致的样板间里试用产品）和终值（出口处1元的冰淇淋；免费的会员咖啡）所带来的体验。
梁宁老师在强调峰值和终值决定体验记忆的同时，还补充了一个前提，那就是不能突破用户的忍耐底线。例如PC时代，用户对页面打开的忍耐底线平均数是7秒，如果等了7秒还没打开， 99%的用户都会离开页面，即使峰值体验做的再好，用户也没兴趣等了。
因此，某些“决定性时刻”比其他大部分时间重要得多。许多心理学家在大量研究后证实，某些经历不仅不会随遗忘曲线逐渐淡化，反而会记忆犹新，这就是心理学中所谓的“记忆隆起” 。
那么，如何才能给人留下“记忆隆起”呢？
二、构成“峰值体验”的因素
斯坦福大学的福格教授结合互联网大数据、人工智能等新技术，提出了一种前沿的心理学理论“行为设计学” ，可以帮助人们营造“决定性时刻” ，比如怎样包装产品能让消费者看了就想购买？怎么策划游戏能让玩家花更多钱充值消费？如何设计教育软件能让学生花更多时间学习？福格教授的许多学生通过这套理论的应用创业成功，因此，这套理论也被美国硅谷创业圈奉为“圣经” 。
斯坦福大学的另一位教授，奇普·希思（斯坦福大学商学院组织行为学教授）和自己的兄弟丹·希斯（杜克大学社会发展中心高级研究员）也长期研究这一领域，共同编写了《行为设计学：打造峰值体验》，书中提出了构成“峰值体验”的4个因素：