品玩|把中国潮玩卖给外国人，泡泡玛特能成功吗？

韩国人文德一23年前学习中文时，没想到有朝一日会为一家中国公司工作。
2018年，在韩企的中国分公司工作12年后，他受泡泡玛特（POPMART）董事长兼 CEO 王宁邀请，加入了这家“外企” ，负责把中国的潮流玩具卖到海外。
泡泡玛特是一家怎样的的公司？
你可能在商场电梯旁的热门铺位看到过它的门店——门脸处摆着噘起嘴巴、金发蓝眼的玩具娃娃Molly ，或者露出牙齿的精灵LABUBU ，店里的货架大多时候围满了年轻人。按零售价值计，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌。根据泡泡玛特披露的信息，泡泡玛特上市净利润三年涨近300倍；这家公司保持着高速增长，自2017年至2019年间，复合年增长率为226.3% ，超过所有同行。泡泡玛特最火爆的时候，个别盲盒（装有明确主题但款式未知的潮玩）在二手交易市场溢价40倍。
但海外市场是全然陌生的新大陆。把中国潮玩卖给外国人？文德一没有听过哪个中国大陆地区的潮玩品牌成功出海的先例。

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泡泡玛特的经典 IP——Molly 。受访者供图。

从 0 开始走出去 “我以为有团队，来了之后发现我是海外事业部门唯一的员工。”文德一说。
于是从零开始，文德一先把全球200多个国家和地区列出来，考虑了政治、宗教、物理距离等因素，选出了文化相近，且具有经济实力的20余个国家和地区，其中序列最高的，是日本、韩国、新加坡、港台地区和东南亚。 “先从安全区域开始，短时间内成功的模式做出来，再逐步辐射到其他地区。 ”文德一说。
进入一个陌生市场时，一般有4 种打法：合资、独资、并购和加盟。选哪条路都不容易。用文德一的话说，合资公司就像结婚， “需要花大量时间说服对方，协商谁来生孩子，过程非常痛苦”；独资也不容易，要自己搭建团队，输出大量资金，学习当地的规则；并购更不容易，需要“物理上和化学上的结合”；加盟模式则更适合成熟的企业。
在不同市场，泡泡玛特选择了不同路径。
泡泡玛特的出海首选是韩国。除了其地理位置靠近、商业发达、文化背景和中国相近，也考虑到了当地IP文化——韩国人对流行事物有着极强的敏感度和挑剔度，韩国发达的娱乐行业对周边国家，尤其是东南亚地区有很大影响力。挑战则是，韩国消费者更偏好本土品牌，排斥外来品牌。文德一把韩国市场当成一道测试题，如果能在韩国市场成功，进入其他市场也会更容易。
韩国消费者习惯在购买前，先上网查询评价和价格，并信任熟人的推荐。因此，泡泡玛特先布局了官网等线上渠道，后搭建线下渠道。
2018年10月，泡泡玛特开始搭建韩国官网和官方APP ，翻译、传送图片等基础工作都由文德一承担，之后泡泡玛特海外事业部才慢慢搭建起来。
市场营销的重点则押在社交媒体上。比如，为了激励消费者在社交媒体宣传泡泡玛特，消费者在社交媒体达到一定点赞数后，就可获得优惠或者礼品。
在线下，泡泡玛特的批发和零售业务都选择了与当地有多年潮流玩具运营经验的DS retail团队合作。目前韩国泡泡玛特韩国的官网、Instagram&Facebook皆由该团队负责运营。同时，泡泡玛特参加了不少海外大型玩具展和艺术设计展，以提升在国际上的品牌知名度。