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读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争( 二 )


目前 ， 面包在我国的消费基数仍然处于较低水平 。 同样是2019年 ， 美国人均面包消费量为22.2kg ， 日本为10kg ， 香港地区为7.6kg 。
未来 ， 随着上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子、油条等其它早餐品类；短保面包替代长保、中保面包）的推进 ， 短保面包的市场规模无疑还会持续增长 。
如果乐观估计 ， 这很可能会是一个潜在的千亿级大市场 。
不过 ， 虽然行业仍在增长 ， 但近年来的桃李面包却已陷入了困境 。 2016-2019年 ， 桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿 ， 同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77% ， 逐年放缓 。
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没有提价权的“搬运工”
尽管市场很大 ， 但桃李面包赚钱可不容易 。
事实上 ， 短保面包是典型的苦生意 。 别看爱吃短保面包的消费者越来越多 ， 但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻 。
首先是方便 。 消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便 。 相信没有人会单纯为了吃一个面包 ， 而在上班路上拐弯抹角 。
其次是新鲜 。 短保面包的保质期本身就只有几天 ， 如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天 ， 那肯定是不行的 。
再次是便宜 。 早餐花销本身就不大 ， 即便在一二线市场 ， 一顿由包子、油条、鸡蛋及豆浆组成的传统中式早餐 ， 基本也就是7-8块钱 。 吃面包的话 ， 势必还要搭配上牛奶 ， 而如果再减去牛奶的花费 ， 留给短保面包的空间实际上也就剩5块钱了 。
对应的 ， 这也对企业提出了三方面的要求：
首先 ， 想要做到方便消费者购买 ， 就必须将消费者身边的大超市、小商店统统拿下来 ， 企业的渠道建设必须武装到毛细血管 。
桃李的做法是直营和经销并举 。 KA客户和中心城市的中小超市、商店自己做 ， 非中心城市的中小超市、商店则交给经销商 。 截至2019年年底 ， 其在全国范围内共有24万多个销售终端 。
其次 ， 想要做到出厂后第一时间上货架 ， 企业就必须就近建厂 ， 哪里有市场 ， 哪里就要有工厂 。 可以看到 ， 截至2019年末 ， 桃李面包已经在全国18个区域建立了生产基地 。 每个生产基地的覆盖半径为200-300公里 。
除了就近建厂 ， 还要全力配送 。 短保面包的配送有三个特点：因为保质期极短 ， 所以要日配；因为多作为早餐食用 ， 所以要半夜出车；因为密度较小 ， 所以每车拉的也不多 。 总得来说就是 ， 要披星戴月的不停干活 。
对企业来说 ， 这是一笔很大的开销 。 在桃李面包的销售费用中 ， 配送费正是占比最大的一项 。 2015-2019年分别为1.74亿、3.06亿、4.31亿、5.82亿、7.09亿 ， 占销售费用的比重分别为48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74% ， 占总营收的比重分别为6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56% 。
读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争
本文插图
与日俱增的配送费明显侵蚀了桃李的利润 。 2019年 ， 其净利润为6.83亿 ， 首次被配送费超越 。 也就是说 ， 每净赚1块钱 ， 配送费就要花出去1.04元 。 这哪里是品牌商 ， 这明明是搬运工啊 。
再次 ， 消费者对价格敏感 ， 意味着产品定价不能太高 ， 提价空间也不会很大 ， 企业只能“在螺狮壳里做道场” 。
事实上 ， 桃李主打的正是高性价比战略 。 2019年 ， 其面包类产品的销量为3.19千吨 ， 销售额为55.27亿 ， 即8.65元/斤 ， 可以说是非常便宜了 。 当然 ， 这是出厂价 ， 零售价会更高些 。
过去几年 ， 桃李面包的增长也全赖于销量的增长 。
读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争
本文插图
2015-2019年 ， 桃李面包类产品的销售额增速分别为25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89% ， 销量增速分别为23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83% ， 两者的变动幅度极为吻合 。 销售均价的提升幅度则微乎其微 ， 2019年甚至还出现了下滑 。


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