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读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争


读懂财经研究所|桃李面包的全国化战争
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?读懂财经·消费组原创/出品
作者 | 孙勇
编辑 | 夏益军
1992年 ， 邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地 ， 随之而来的是 ， 我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮 。
3年之后 ， 60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台 ， 虽已这把年纪 ， 但内心受到感召的老头也想做点事情 。 那个时候 ， 面包在我国刚刚兴起 ， 看到学生们爱吃 ， 老头于是开起了面包作坊 ， 并取名“桃李” ， 主打新鲜、健康的短保产品 。
多年下来 ， 老头稳扎稳打 ， 逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式 。 从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后 ， 又打到了省会城市沈阳 ， 并一步步占领了整个东北市场 。
2015年 ， 桃李面包A股上市 ， 80岁的老头吴志刚 ， 不仅成了名副其实的东北面包大王 ， 还成了A股有史以来最年长的董事长 。
桃李面包的崛起 ， 离不开行业的增长 。 2004-2019年 ， 我国面包行业年均复合增速高达11% 。 其背后逻辑不难理解 ， 作为西方人的主食 ， 面包在我国的食用基础仍然较低 。 2019年人均消费量仅为1.9千克 ， 不足美国的1/10 。 乐观估计 ， 这将是一个潜在的千亿级大市场 。
但在行业仍在增长的背景下 ， 近几年的桃李面包却陷入了困境 。 2016-2019年 ， 桃李的营收增速已经连续四年放缓 。
究其原因 ， 一方面 ， 桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意 ， 过去几年出厂价几乎没有任何增长 ， 业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的 。
另一方面是南下遇阻 。 提价不行 ， 只能销量来凑 。 上市补充弹药后 ， 桃李面包开始举兵南下 。 但这个在北方叱咤风云的面包大王 ， 到了南方却水土不服了 。 2019年 ， 桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损 。
与绝大部分消费品一样 ， 全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎 。 但想要成功突围 ， 显然并不容易 。
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面包大王“软着陆”
行业的快速增长 ， 无疑桃李面包早期跑马圈地的关键 。
20世纪80年代 ， 伴随着改革开放 ， 面包从中国香港、台湾地区引入大陆 ， 进入90年代后 ， 伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入 ， 面包行业开始快速发展 。
据西部证券研报数据 ， 2004-2019年 ， 我国面包行业的复合增速为11% ， 快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类 。
我国人均面包消费量也在不断提高 ， 从2008年的不到1kg ， 提升到了2019年的1.9kg ， 12年的时间内几乎翻了个倍 。
按照保质期的长短 ， 面包又分为三类：长保 ， 保质期6个月以上；中保 ， 保质期3-6个月；短保 ， 保质期1-7天 。 长保和中保面包的定位 ， 主要是休闲零食 ， 短保的定位主要是主食 ， 更多作为早餐食用 。
2019年 ， 我国面包行业市场规模约为400亿 ， 其中长保和中保面包占比35% ， 短保面包占比65% ， 市场规模约为260亿 。
我国短保面包行业快速发展的驱动力源于三点：
首先 ， 2000年至今 ， 我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6% ， 城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快 ， 变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间 ， 使得在家用餐逐渐被外出用餐替代 。
据西部证券研报数据 ， 2016年 ， 我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66% ， 比2013年的77%下降了11个百分点 。
其次 ， 随着一代代年轻人的崛起 ， 我国对西餐的接受度也在明显提升 。
据西部证券研报数据 ， 2016年 ， 我国50%的城市消费者偏爱西式早餐 ， 已经超过了偏爱中式早餐的人群比例（42%） 。 2019年 ， 面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二 ， 仅次于包子 。
再次 ， 在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下 ， 防腐剂添加较少的短保面包 ， 本身也会越来越多的对长保和中保面包形成替代 。


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