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电视|海外收购美兹品牌5年，创维电视说好的“高端化”呢？( 二 )


王志国认为 ， 虽然高端市场有商机 ， 但是依然存在两大壁垒：一是成本壁垒 。 高端产品采用的OLED屏等新材料的成本高 ， 电视机的音效要达到高品质 ， 成本也颇为昂贵 。 美兹雕塑1单音响价格就高达15万元 ， 不仅选材昂贵 ， 且需要人工长时间的调校、煲机 。 二是供应链壁垒 。 要做出顶级画质和音效的产品 ， 就需要整个供应链上的企业都能达到这一水准 ， 如果市场不够大、利润不够丰厚 ， 很少有人愿意为高端产品去创新 。
创维的构想是 ， 把最好的技术用到美兹黑标上 ， 打造一款杰出的产品 ， 然后把其中的技术沉淀给其他的中高端产品 ， 以此在技术上领先于竞争对手 。 这种炫技式的产品制造方法也多用在奢侈品表的限量表款中 ， 代表各家的巅峰技艺 。 “今天美兹所打造的一切 ， 都是为了让创维的品质、生产工艺、产品力成为全球最强的品牌 。 ”王志国说 。
但是美兹与Skyworth如何协同？美兹的高端化是否真能带动创维Skyworth品牌力的提升？王志国的答案为“否” ， “消费者选择的是一种体验 。 Metz会用Metz,a Skyworth Brand这样的称呼出现 ， 与Skyworth有一定的勾连 ， 但实际上创维是用美兹修炼内功而不是外功 。 创维会拉低美兹 ， 美兹也无法拉高创维” 。
创维修炼内功有两个目的：一是把美兹最好的技术日后转化到创维上 ， 提升创维消费者的体验;二是消费者若要了解顶级音效和顶级画质 ， 美兹就是品牌的代言 。 但短时间内 ， 美兹很难拉升创维的品牌形象 。
在创维的规划中 ， 当务之急是把美兹品牌已有的市场和人群服务好 ， 用美兹优化整个供应链体系和生产制造体系 ， 锁住高端市场金字塔尖的人群 ， 同时推动Skyworth品牌的提升 ， 用来抢占腰部的人群 。
但这是一个漫漫征途 。
沉寂的美兹
2014年11月19日 ， 美兹正式申请破产保护 。 在此之前 ， 创维与美兹已有1年多的电视业务合作 ， 熟悉了美兹公司的业务、产品和人员 。
2015年5月7日 ， 创维集团发布公告 ， 宣布旗下全资公司深圳创维-RGB电子有限公司与METZ-Werke GmbH & Co. KG (美兹)之破产管理人Joachim Exner律师签订买卖合同 ，收购美兹的部分资产 ， 其中包括生产及分销LCD及LED电视的高端市场及相应配件 。 该收购的预计完成日期将为2015年6月1日 。
在收购美兹之时 ， 创维首先看中的是美兹的德国制造基因 。 就精益化生产而言 ， 中国制造与德国制造相比还有很大差距 。
对于意在全球化、打造高端品牌形象的创维而言 ， 收购德国美兹品牌有三个目的：一是进入欧洲高端电视市场 ， 这是源于美兹的奢侈品属性；二是收购美兹的工厂和技术 ， 欧系的品质和技术是进入欧洲市场的敲门砖；三是触达品牌目标人群 。 美兹品牌的用户集中于德国、英国 ， 并且是金字塔尖的人群 。
创维于2015年收购美兹后 ， 2017年即着手将美兹的德国制造工艺引入中国 ， 希望提升整体制造水平 。 公司把美兹的德国CTO引入中国 ， 由其负责创维中国的研发工艺和流程改进 。 但这次尝试并不顺利 ， 德国CTO提出的生产改进措施无法适应中国工厂的大规模生产 。 创维年产1700多万台电视机 ， 而美兹在欧洲年销售量仅几十万台 ， 如果按照德国的精工工艺 ， 将很难满足中国市场的需求 。
但是创维并不甘心放弃这样的学习提升机会 ， 而是对产品线进行了高、中、低端的划分 。 将德国工艺引入中高端产品线 ， 创维的Q系产品以及后来的OLED、OBM生产线全部采用德国的生产工艺和流程 。
然而 ， 即使用到了德国工艺 ， 创维还是苦于无法打造出一个奢侈品级的电视品牌 。 如何借美兹向上提升品牌力 ， 美兹究竟代表着怎样的工艺、技术和体验 ， 创维为此绸缪良久 ， 美兹黑标是一个尝试 ， 但因为不能大规模量产 ， 未来对创维中高端产线的技术以及品牌力能否起到拉动作用 ， 还需要用时间来证明 。
海外布局 ， 那些痛算什么
海外市场一直是创维期盼的大蛋糕 。
王志国说 ， 创维做战略选择时 ， 首先看市场容量 。 市场的定义不是指某一个国家 ， 而是关税互通的相关区域 ， 或者是同一个语种的相关区域 ， 以便保证系统的一致性 。
为此创维把全球分为若干个区域 ， 南美、北美、南非、中非、其他非洲国家 ， 东南亚、欧洲等等 。 在这些若干个小区域中 ， 首先要考虑当地是否有并购或者自建工厂的机会 ， 如果没有工厂就意味着整机进口关税的提高 ， 因而并购或是自建工厂是国际化的第一步 。 这是创维进行一系列工厂收购行动的原因 。
在海外市场的发展中 ， 创维彩电的自有品牌多年来通过代工生产制造商（OEM）、委托设计制造商（ODM）以及在海外成立销售公司等方式推广 ， 有不少低毛利的项目 。 欧洲地区布局较晚 ， 且市场低迷 。
王志国说：“欧洲购买奢侈品的基本是富有的老年人 ， 年轻人喜欢把钱花在旅游上 。 ”
欧洲市场电视机容量有限 ， 每年仅两三百万台 ， 美兹在其中仅占5%—8% 。 这么小的市场 ， 美兹自然没有很强的意愿进行研发投入 。
除美兹外 ， 欧洲市场还有一个与美兹对标的品牌LOEWE也曾被创维相中 。 2016年前后创维曾有意商谈收购之事 。 如果这两个品牌在手 ， 创维在德国高端市场可以占据15%的份额 。 但是这中间突然杀出来一个投资者投资LOEWE 1000多万欧元 ， LOEWE便打消了出售的念头 。 但这些钱只是杯水车薪 ， 一年之后LOEWE再次出售 ， 创维已经对美兹有了规划 ， 便不打算再购买了 。


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