21世纪经济报道|谁爱买国货？95后过半，女性占90％！国潮未来如何发展？
导读：国潮第一要让人家觉得你“潮” ， 第二要创造“流行” 。
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记者丨伍素文
编辑丨丁青云
作为一个植根传统、又追求时尚创新的新消费浪潮 ， 国潮自2018年按下快进键以来 ， 热度有增无减 。 而国货也借力国潮 ， 迎来新一轮发展机遇 。
《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示：
当前国人的购物车里有八成是国货 。 中国品牌尤其是国潮的消费者中 ， 超九成是女性消费者 ， 超半数是“95后” ， 六成来自三线及以上城市 ， 显示出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势 。
与此同时 ， 国潮的发展也涌现了不少新问题：铺天盖地的营销攻势和同质化设计 ， 消费者对国潮是否出现了审美疲劳？国潮的未来将怎么走？近日 ， 厦门大学新闻传播学院邹振东接受21世纪经济报道采访人员专访 ， 对国潮文化进行了一次全面深入的解读 。
国潮是偏消费性和传播性的概念
对于国潮的定义 ， 清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出 ， 在国潮元年之前 ， “国潮”大多指代狭义上的特定品牌 ， 即由中国本土设计师创立的潮流品牌 ， 是具有鲜明特色的小众文化代表 。
进入国潮元年后 ， 国潮泛指广义上的某种消费概念 ， 即国货群体和带有中国特色产品的走红 。
邹振东比较认同后者 。 他认为 ， 国潮的含义可以从字面上理解 ， 它是“国家+时尚+流行””的一种组合 ， 指是一种产品、服务或文化 ， 承载着国家特色或国家符号 ， 自然形成的时尚风潮 ， 可以简单理解为国家符号的流行 。
本文插图
图 / 新华社
他进一步解释了国潮与以往所说的“中国风”的区别：
“所谓中国风 ， 是这个产品具有中国风格 ， 是一个设计者和生产者概念 。 但这个设计者的‘中国风’是否时尚？不一定 。 能否流行？也不一定 。 而国潮是由市场和消费者决定的 ， 它是市场的自然选择 ， 受到舆论场的认可 ， 从而形成潮流 。 一个产品再有中国风 ， 但是没人追、没人买 ， 那不叫国潮 。 两者从概念上应该区别开来 ， 中国风是生产性和设计性的 ， 国潮是消费性和传播性的 。 ”
学界认为 ， 国潮并非“横空出世” ， 而是早有苗头 ， 但大多以国风 ， 复古等其他名词作为表述 。 一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生 。 为何近几年才迎来爆发 ， 频繁被提及 ， 从而形成一种消费风潮呢？
邹振东认为 ， 国潮的崛起经历了一个漫长的过程 。
首先得益于改革开放 。 外国文化和本土文化之间存在“时尚舆论海拔”的高度差 。 “舆论海拔”来自于舆论价值取向的认同度高低 。 随着时代的变化 ， 人们的认同度也会发生变化 。 因此舆论的海拔也是可变的 。 刚开放时 ， 相比于外来品 ， 本土的东西确实缺乏时尚传播基因 ， 人们觉得外面的一切都很时髦 。 后来接触多了 ， 对外国文化的时髦感就淡下来了 。
其次是中国的综合国力、产品质量的提升 。 过去国外会恶意地把中国跟“假冒伪劣”标签联系在一起 ， 最典型的就是“山寨” 。 “山寨”最大特点是产品看起来差不多 ， 除了有法律原创问题以外 ， 还有一个最大的问题就是 ， “山寨”不是一个符号传播 ， 只是一个产品接近 。 但是当我们迈过山寨 ， 自然就会追求原创 ， 站在一个新的时尚舆论海拔上 。 当占据了一个时尚高地 ， 自然而然就会形成配套：产生自己的时尚产品 ， 更多关注到它的品质上来 。
既然是国潮 ， 就不会审美疲劳
回首2009-2019年的黄金十年 ， 中国品牌经历了从中国制造到中国创造的“国潮”崛起之路 。
从李宁、故宫文创的爆红 ， 到当前李子柒备受国内外追捧 ， 国潮进入了2.0阶段 。
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