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大学教授|厦门大学教授邹振东：国潮会越来越“潮”，审美还远未达顶峰( 二 )


热度空前的同时 ， 国潮也被诟病日趋同质化、网红化 。 不少言论认为 ， 国潮似乎正在面临审美疲劳的危机 。 对此 ， 邹振东却有不同的看法：“对国潮的审美疲劳 ， 这是一个似是而非的问题 。 ”
他解释道 ， “潮”本身是自然发生的事 ， 是人们感兴趣、追捧的事物 。 当人们对它审美疲劳就说明它根本不是国潮 ， 是“国而不潮”了 。 如果不能吸引人家的眼睛和兴趣 ， 那最多只能叫中国元素 ， 蹭国潮的热点而已 。 “会让人审美疲劳那就不是国潮 ， 是国潮就不会审美疲劳 。 ” 换句话说 ， 看腻的只是做的不好的 ， 对国潮的审美还远没达到峰值 。
如今 ， 国潮风已从服饰、化妆品吹向食品、文创、医药、汉服等多个细分领域 ， 百花齐放 。 老字号品牌 ， 比如李宁、大白兔、五芳斋等纷纷焕发新生 ， 新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路 。
大品牌拥有强势资源 ， 在推行国潮方面看上去更有优势 ， 那新晋、小众品牌发展机会何在？ 邹振东认为 ， 大品牌的渠道固然多些 ， 但这充其量是拥有更多的关注度 。 就像很多小成本制作的电影也红了一样 ， 其实最后真正的核心竞争力 ， 不是品牌的大小、资金的雄厚 ， 而是传播能力 ， 在市场得到广泛的传播和认可 。 所以小品牌肯定是有机会的 。
国潮的未来怎么走？
谈及国潮的未来趋势 ， 邹振东简要地概括为：越来越‘“潮” 。 “只是要遵循市场选择 ， 不要太多去干预它 ， 让市场来说话 。 不管是针对国外还是国内消费者 ， 国潮第一要让人家觉得你‘潮’ ， 第二要创造‘流行’ 。 ”
在出海方面 ， 国潮与新国货也有广阔的延伸空间 。 李子柒的个人美食品牌 ， 单螺蛳粉一年就通过天猫海外卖出近50万份 ， 仅今年上半年的出口额（49.8亿元）就达到了去年全年的8倍 。 汉服也有了新突破 ， 今年5-7月 ， 天猫海外平台上汉服出海销量同比增长超20% ， 原创汉服品牌十三余出海的成交额年增长158% 。 这些颇为亮眼的数据 ， 折射出海外市场对国潮国货日益认可 。
大学教授|厦门大学教授邹振东：国潮会越来越“潮”，审美还远未达顶峰
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邹振东表示 ， 随着国家经济实力的提升 ， 越来越多的产品和品牌进入时尚潮流的行业 ， 市场走向多元成熟 。 总体来讲 ， 既然我们在国潮发展上拥有本土优势 ， 占据了时尚舆论制高点 ， 不仅要站在中国的时尚高地 ， 还要站在全球的时尚高地上 ， 将产品、品牌真正打入国际 ， 这是一个很好的传播中国形象的机会 。
符号选择是国潮出海需要重视的问题之一 。 一提起国潮 ， 毛笔字、京剧脸谱、祥云、仙鹤等形象就会浮现在人们的脑海里 ， 而在国外 ， 熊猫、功夫等符号已成为外国人看待中国文化的刻板印象 。
有观点认为 ， 本土的文化产品需要国际化语言来包装才能变得“洋气” ， 走向世界 。 邹振东坦言：“我非常反感所谓的国际化表达 。 如何走出去 ， 归根结底我觉得还是传播逻辑的问题 。 ”
他举例 ， 李安在《卧虎藏龙》选择了中国的竹子 ， 在竹子上打斗 ， 一下征服了世界 。 无独有偶 ， 《图兰朵》歌剧里的歌词与舞美也使用了竹子 。 这两个东方题材的作品在西方走红 ， 其实是有传播逻辑的 。 吕布作品在那么多植物中选择竹子 ， 还是跟传播基因有关联 。 如果拿一个松树 ， 跟国外的树对比感不强 。 而竹子有非常突出的特点 ， 它是一个大面积的颜色 ， 中间是空的 ， 枝头是柔软的 ， 这就比一般的植物更特别 ， 更容易让西方观众感到新鲜与好奇 ， 更可以拍出中国哲学的风的感觉 。 “这竹子的表达 ， 是国际化语言吗？不是 。 它很中国 ， 却很适合国际 ， 所以 ， 归根结底还是看什么样的传播基因更容易在国际上传播 。 ”
他提出了“小逆模式“ ， 并认为可以将其作为检验传播的工具之一 。 “文化传播中需要‘小小的叛逆’ 。 大大的叛逆会反人类、反社会、反主流 ， 从而被封杀 。 而完全的不叛逆 ， 却很可能因为中规中矩 ， 成为常识与常理 ， 不容易传播 。 比如迪士尼电影中 ， 木兰女扮男装 ， 很有叛逆特点 。 功夫熊猫也很有个性 ， 对命运的不甘 ， 自我改变 。 它还是遵循了一个传播逻辑 ， 虽然挖掘了一个东方符号 ， 但进行全球性叙事时 ， 仍然用了时尚偶像传播的模式 。 很多时候我们在选择符号、运用符号上 ， 是有问题的 。 国潮想让国内或国外消费者买账 ， 就不能简单化地只会那几招 。 ”


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