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日记|“完美日记”们该如何完美逃离“网红”陷阱( 二 )


互联网平台带来了巨大的流量红利 ， 使互联网品牌得以借渠道之风快速崛起 。 淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子；小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀；淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌" 。 而借助互联网营销的完美日记也一路高歌猛进 ， 快速出圈 。
但是网红品牌出圈快 ， 被营销复制的可能性也很大 ， 被快速边缘化的风险也大 。 国货彩妆品牌尚处于品牌化初期 ， 不停的崛起 ， 又快速消失 ， 想要长期稳居前排很难 ， 新品牌和新营销噱头花样更新 ， 消费者的注意力很容易随之转移 。
日记|“完美日记”们该如何完美逃离“网红”陷阱
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而且 ， 在资本共同推动下 ， 不断有新的"国货品牌"冒出来 ， 以花西子、橘朵、Girlcut稚优泉、珂曼为首的新一代国产美妆品牌们都在使劲往上挤 ， 不及时转型的完美日记可危 ， 而对于过度依赖营销的网红品牌们 ， 持续烧钱的夺盘大战在所难免 。
内忧外患的"完美日记"们
该如何逃离"网红陷阱"？
受益于消费人口与消费额扩容 ， 化妆品行业处于中高速成长期 。 尽管在今年受到了疫情影响 ， 彩妆盘的表现依旧不俗 。 根据国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示 ， 1-8月份 ， 化妆品牌行业表现极为突出 ， 零售总额达1996亿元 ， 同比增长3.2 % 。
但是"完美日记们"也面临很多发展难题 。
目前来讲 ， "完美日记们"还是在处在低线市场 ， "平替"起家的标签短期难以摆脱 ， 而中高端化妆品还是大牌的江山 ， 想要品牌难以升级却很难 。 在完美日记的用户群内也可以观察到 ， 不少消费者始终询问的都是折扣、优惠 。 消费者对于品牌忠诚度不高 。 对于价格敏感区间的美妆用户来说 ， 一旦结束营销和补贴 ， 很难再换回 。
受到海外疫情的波及 ， 全球整体彩妆销售额下降 ， 以往只在自家专柜销售的大牌 ， 如今也越发重视中国市场 ， 开始放下身段转变打法 ， 积极融入中国的电商平台 ， 和网红合作直播卖货 。
而且 ， "完美日记们"的营销成本高企 ， 根据36氪报道 ， 完美日记效果广告和种草的比例估计在64开 ， 年消耗至少5亿往上 。 而随着互联网渠道红利消失 ， 获客成本将会变得越来越高 。
日记|“完美日记”们该如何完美逃离“网红”陷阱
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回归到行业本身 ， 尽管美妆行业的毛利率很高 ， 但是完美日记的毛利几乎都被营销广告"吃光"了 ， 有业内人士估算 ， 完美日记的获客所耗是毛利的40-50% 。 卖产品赚的钱最后又用在了他的高价营销上 ， 那么"完美日记们"该怎么办呢？有没有商业模式优化的可能？
笔者觉得首先要加强技术和专利护城河 。 观察海外大牌和国内老品牌 ， 它们基本采用的OBM模式 ， 有自己的工厂 ， 生产 ， 包装 ， 销售全部都是一体化的 ， 能够严格把关每步流程 。 而国内大多数像"完美日记"这样的国货美妆品牌方 ， 则高度依靠OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式 。
不仅品牌控制力差 ， 行业壁垒也低 ， 产品工艺差别不大 ， 很容易造成高度同质化 。 完美日记总计合作了数十个代工厂 ， 从2017年到2020年一共备案了近千个SKU ， 在查阅了国家化妆品备案数据后它们都是代工厂生产的 。
另外 ， 在线下开店也是也给好办法 ， 尽管互联网流量红利见顶 ， 但是线下却还是一块宝地 ， 而且随着美妆用户人群的年龄越发向下 ， 初高中的学生党们也是完美日记潜在用户 。 最后 ， 如果完美日记能够多对接一些商超 ， 拿下一些线下零售店资源 ， 也会进一步扩大品牌影响力 。
想要脱离"网红品牌"的魔咒 ， 完美日记必须进行品牌 ， 只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖 ， 才能追赶大牌对手 ， 才能甩开同类产品 ， 才能逃开"网红"魔咒 ， 才有可能保持持续增长 。
_原题为 《"完美日记"们 该如何完美逃离"网红"陷阱》
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