锌刻度|送礼“宠儿”送礼“宠儿”小罐茶“下沉”，为何争议却更多了？( 二 )
然而 ， 伴随着品牌战略的成功 ， 以及小罐茶的火爆一时 ， “价格虚高”的话题也开始发酵 ， 甚至一度直接被消费者质疑为“智商税” 。 皆因其创始人是推出过背背佳、好记星、8848等现象级明星产品的营销大佬杜国楹 ， 且小罐茶的营销套路与其之前操盘过的产品一般无二 。
杜国楹在总结其成功经验时 ， 曾经说过这样一条策略：“用深刻的社会心理学驾驭营销策略 。 产品即人性 ， 利用人性的弱点去寻找痛点 ， 寻找迫切需要解决的东西 ， 继而利用人性的优点去建立品牌 。 ”
本文插图
业界公认的营销大师杜国楹
显而易见 ， 按照这个套路 ， 他过手的产品几乎都成功俘获了市场 ， 包括处在争议中的小罐茶 。
“它的价格虚高 ， 太虚高了 。 ”Natalie告诉锌刻度 ， 不管再好的茶 ， 都有一个价格范围 ， 比如说老班章 ， 核心产区的茶大概是6~7万一公斤 ， 如果卖到20万一公斤它是不符合市场规律的 ， 小罐茶现在就是这个情况 。
对此 ， 一位资深茶友无奈表示 ， 现实是 ， 给不熟的陌生人送礼首先考虑的就是名气 ， “我给朋友送的都是亲戚家茶山茶厂的明前茶 ， 包装就是最简单的绿色塑料袋 ， 茶是真的好茶 ， 但只能送给熟人亲友 。 ”
这也是明明小罐茶的价格偏贵 ， 却依然有消费者愿意买单的根本原因：只要抓住市场空位 ， 且用户定位足够精准 。
因此 ， 有一个不可忽视的大背景是 ， 长期以来 ， 几乎所有的茶叶品牌都抱着“酒香不怕巷子深”的佛系心态 ， 所以在印象中 ， 福建的铁观音、西湖的龙井、云南的普洱等耳熟能详的茶叶分类 ， 都是基于茶叶产地和地方特色 ， 没有任何一个在广义上闻名天下、老少皆知的茶叶品牌 。
在此情况下 ， 邀请八位茶界大师站台背书以示其茶叶产品的权威性 ， 公开产地与制作流程予以正宗、稀缺的高级感 ， 再加上一泡一罐这样仪式感十足的包装 ， 以及在铺天盖地的广告中强调“大师作”“总裁办公室里的待客茶”等slogan......种种做法无一不是打在高消费人群的心坎上 。
基于上述 ， 高品牌溢价也随之而来 。 毕竟 ， 卖得贵也是一种展示“高级”的直白方式 。
“包装”化行业趋势下 ， 能否再次出圈？ 就像元气森林在带火了气泡水之后 ， 掀起了一股让整个饮料界开发气泡类产品的风潮 ， 看见小罐茶因吃到“包装”红利一跃成为市场黑马 ， 一些茶叶品牌也受到了启发 。
比如西南地区的名茶滇红凤牌 ， 如今旗下既有定位于口粮茶的凤牌58 ， 这是其最经典的产品 ， 包装用的是牛皮纸 ， 简洁大气；亦有走炫彩风的年货礼盒 ， 在包装上迎合节日气氛 ， 看起来富丽堂皇；还有走小清新风的小青柑红茶 ， 包装适应产品特色以绿色为主 ， 意蕴十足......虽不似小罐茶玩品牌走“高端”路线 ， 但多样化的包装也在尝试迎合更多消费人群 。
本文插图
包装风格逐渐多样化的凤牌滇红
事实上 ， 整个茶叶市场正在小罐茶的带动下逐渐走向“包装”化 。
“现在很多产品都在复制他们的包装 ， 他们把茶叶包装这一块引领到了一个新的潮流 ， 对于推动茶行业的发展也算是一件好事情 。 ”Natalie感叹 。
此前 ， 茶叶市场总体市场份额一直占比不大 ， 甚至可以说是行业集中度非常低 ， 全国7万余家茶企 ， 销售额仍不比一家立顿 。 有数据显示 ， 中国前100名的茶企占据不到10%的市场份额 ， 销售第一的天福茗茶2016年销售14.85亿 ， 不足整个市场的0.5% 。
不可否认 ， 在小罐茶打响品牌名声后 ， 茶叶市场终于迎来了一个众所皆知的“高端”品牌 ， 但当更多品牌意识到包装宣传的重要性 ， 对小罐茶本身 ， 也意味着一次巨大的冲击——相较之下 ， 缺乏底蕴的小罐茶更加依赖于品牌名气 ， 其高溢价也是来源于其品牌附加值 。
