偏差|医美电商的“认知偏差”和“新消费观” 行业|专业机构|颜

_原题为 医美电商的“认知偏差”和“新消费观”
中国的医美电商随着新氧成功在美国上市而不断走向正轨，而新氧在成立之初就致力于不断引导医美行业不断标准化和规范化，同时不断力推医美线上化整体解决方案。
在这个过程中，除了企业本身的努力之外，新氧还连续6年联合第三方专业机构出品《医美行业白皮书》（以下简称“白皮书”），通过白皮书让所有人更深入全面地了解医美行业和医美电商企业的努力。
2020年9月27日，由新氧数据颜究院与每经智库未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》如约而至。
这是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书，通过这份白皮书，能够全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。
医美电商进入“下半场”
根据国际知名研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan ，以下简称“沙利文”）发布的最新中国医美服务市场预测数据，受疫情影响，中国医美行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7% ，同比2019年整体市场增速下挫近60个百分点。

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来源：研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）
这个数据对于医美电商来说同样不容乐观，经过几年的高速增长后，医美电商市场开始进入“下半场” 。
根据我对互联网和电商“下半场”的深入研究，其主要特征主要有三个：
一是行业集中化，形成了规模化的上市公司。
医美电商已经成功上市的新氧就是其中的行业代表，作为中国互联网医美第一股的新氧， Q2财报业绩显示实现了逆势增长。
数据显示，截至2020年6月30日，新氧Q2总收入为3.282亿元，同比增长15.2%；Q2新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7% 。
二是进入精细化运营阶段。
显然，目前互联网医美赛道已经形成多家平台型公司与以新氧为代表的垂直医美平台竞争的格局。
竞争对手越来越强大，竞争集中度越来越高，谁也无法在短期“消灭”谁，且市场份额也相对稳定，那么各自就需要比拼“精细化”运营的能力。
在这个阶段， “社区+电商”的新氧模式已经逐渐成为医美电商“下半场”创新增长的主流模式。
【偏差|医美电商的“认知偏差”和“新消费观”】三是行业出现更多创新
中国的医美行业在历经2014~2018年的高速增长之后， 2019年医美行业的发展增速事实上就已开始呈现放缓态势， 2020年的疫情更是让整个以线下开店为主的医美服务商雪上加霜。

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增速的放缓暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题，如：中小医美机构盈利难，市场供需不匹配等。

从需求侧看，消费者识别合规合法医美机构与有资质的医生仍有难度，一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态，也就是原有的“医美消费观”存在着“认知偏差”；

从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情情感维护难等问题显现。

但另一方面，以新氧为代表的互联网医美平台，携手众多优质医美机构优化了医美技术和服务场景，通过持续迭代和经营模式的不断创新，在一定程度上加快了医美的线上化程度，为医美线上化带来了前所未有的机遇。
新氧科技Q2财报的数据显示，新氧 APPQ2平均月度活跃用户已达到677万，同比增长173.7% 。
医美电商的“认知偏差”将在“下半场”得到消解
垂直医美平台要持续获得高增长，需要在“下半场”的在行业背景下，先了解消费者对医美电商存在哪些“认知偏差” 。
通过对新氧数据颜究院与每经智库未来商业研究中心共同出品的《2020中国医美行业白皮书》的仔细研读，结合我对医美电商的理解，我认为在医美电商领域存在着三个方面的“认知偏差” 。
认知偏差之：医美某种程度不仅是医疗范畴，要谨慎对待；更有许多轻“服务”项目。
某种程度上，医美行业是一个身处“医疗服务”的大行业范畴，兼备“医疗”和“服务”的属性。
目前按照是否进行手术来划分，医疗美容分为手术类和非手术类。
显然，许多消费者对医美的认知仅限手术类，实际上根据新氧数据颜究院数据显示，由于非手术类医疗美容有恢复期短、成本低、安全性高等优点，其增速高于手术类医美，占比持续提升。
而非手术类中，目前注射美容项目成为最受消费者欢迎的医美项目。