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苹果|渠道分成之战：围攻苹果，抛弃安卓，龙头游戏公司渐握议价权

_原题为 渠道分成之战：围攻苹果 ， 抛弃安卓 ， 龙头游戏公司渐握议价权

来源：视觉中国
苦“苹果税”久矣的开发圈最近又发起了对分成规则的挑战 。
近日 ， 苹果同意Facebook线上产品（游戏除外）无需支付30%的苹果App Store交易收入抽成 ， 豁免将持续到今年年底 。 就在这一妥协前一个月 ， 苹果与热门游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games因分成问题掐战 ， 双方诉讼案于美国当地时间本周一全面启动 。
就在Epic Games与苹果交战的同时 ， 谷歌方面也于本周一表示 ， 将强制实行与苹果App Store保持一致的政策 ， 要求谷歌Play应用商店中分发应用的开发者使用谷歌的应用内系统支付 ， 并从用户付费中抽成30% 。 谷歌方面限定 ， 开发商必须在2021年9月30日前调整 。
开发者与渠道商的利益纷争由来已久 。 值得一提的是 ， 相比苹果应用商店采取包含支付费率在内的3:7分成 ， 国内Android应用商店采用扣除支付通道费用之后高达5:5分成模式 。 “苹果税”风波下 ， 也有不少国内应用开发商顺势揭竿而起 。
日前 ， 国内游戏厂商莉莉丝和米哈游计划上线的新游戏《万国觉醒》和《原神》拒绝在华为、小米等各主流Android应用商店上架 。 业内人士指出 ， 背后或因与安卓应用商店在利润分成比例上未能达成一致 。
应用开发商与手机厂商应用商店的纷争进入了白热化阶段 。 随着分成博弈持续 ， 程序开发商还有哪些分发渠道？应用商店现有商业模式是否有望迎来变革？
博弈与反垄断
追溯“苹果税”由来 ， 2007年初代iPhone上市推出App Store应用商店后 ， 应用开发商与终端厂商利益关系的早期雏形便已形成 。
2008年 ， 苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK）供免费下载后 ， 第三方应用开发人员便开始研发针对iPhone及Touch的应用软件 。 一年后 ， 苹果方面规定 ， APP Store平台上大部分应用价格低于10美元 ， 并且有约20%的应用供免费下载 。 用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商3：7分成 。
2017年 ， 苹果发布新App Store条款声明 ， 通过虚拟货币的打赏应当被视为应用内购买（IAP, In-App Purchase） ， 苹果也将从中提取30%的分成 ， 而且必须走苹果支付渠道 。 此后这项规则便被遭到应用厂商们的持续“讨伐” 。
公开资料显示 ， 从亚马逊、微信到Netflix、Spotify等国内外应用开发商都曾对苹果抽成问题提出挑战 ， 但却很难动摇苹果分成规则 。
2016年 ， 因不满苹果 30%的抽成 ， Spotify 曾呼吁iOS用户到官网上以更低价成为会员 。 随后 ， 苹果以“绕开苹果应用内支付”为由拒绝上架Spotify的新版本 。
无独有偶 ， 今年上半年 ， 电子邮件服务APP Hey因新版本没有加入苹果应用内购买功能而被拒发版 。 苹果引用App Store 审核指南指出：HEY 作为一个付费服务 ， iOS产品里必须包含IAP功能 。
苹果最终选择对Hey作出让步 ， 史无前例 。 业内报道指出 ， 这与苹果在美遭遇反垄断审查大有关系 。 据外媒报道 ， 今年6月份 ， 美国司法部发起一项调查 ， 主要针对苹果公司App Store的支付政策 。
迫于压力 ， 在今年初的WWDC大会上 ， 苹果宣布允许开发者对违反App Store规则的行为提起上诉 ， 也承诺不会再因为APP违反规则而延迟应用更新 。
除美国以外 ， 国际市场对应用商店分成比例也提出了质疑 。
2019年 ， 荷兰反垄断机构 NACM（荷兰消费者与市场管理局）也对 App Store 发起了调查 ， 判断苹果是否滥用其在应用市场的主导地位 。 据 NACM 称 ， 发起这项调查的直接原因是第三方开发商的投诉 。
今年9月28日 ， 据外媒报道 ， 有韩国议员提出改正案 ， 要求由韩国政府来确定手机应用商店韩国地区的分成比例 。
韩国议员表示 ， 谷歌和苹果在韩国地区应用商店市场中的占有率已达88% 。 而两家公司 ， 正在通过市场上的垄断地位 ， 收取高达30%的分成 ， 牟取暴利 。 政府若对这种行为坐视不理 ， 不仅韩国国内的创业公司的规模会缩水 ， 还会造成数据内容产业的大幅萎缩 ， 不利于产业的发展 。 她表示 ， 希望能用总统令来纠正这些不公平行为 ， 促使应用商店经营公司进行公平交易 。
目前美国司法部对苹果“App Store”的调查尚处于初期阶段 。 但压力之下 ， 苹果似乎到了不得不做适当妥协的关头 。
困在分成规则里的国内开发商
在大多国内开发者看来 ， 相比苹果3：7的分成 ， 安卓对应用开发商的5：5分成更难以接受 。 据了解 ， 在扣除支付通道费用之后 ， 国内Android应用商店采取5：5分成规则 ， 应用开发商获得的收入不到50% 。
近期 ， 《万国觉醒》和《原神》绕过所有Android应用商店上架 ， 引发业内热议 。 据了解 ， 为应对安卓渠道分成比例过高 ， 部分应用开发商开始尝试通过TapTap等非联运渠道上线 ， 一些厂商也通过与抖音、微信等达成买量推广 ， 同时提供官方数据下载包 ， 试图走PC端下载渠道 。 不过据开发商反馈意见表明 ， 不少产品仍无法绕开安卓应用商店下载 。
苦于分成规则的应用开发商 ， 似乎也很难在利益导向的市场准则里拥有反抗机会 。


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