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叮咚买菜前途未卜( 二 )

叮咚买菜前途未卜
叮咚买菜天通苑社区某一站点当一个外来者闯入陌生领地 ， 自然会被周遭不断审视 。 想在短期内改变看法、培育习惯 ， 除非有一鸣惊人的能力 ， 否则就是相当长时间的淬炼 。 在用户使用习惯上 ， 对叮咚买菜又是一劫 。“我没用过叮咚买菜 ， 常用的就只有美团、饿了么 ， 因为常用这些点外卖 ， 可以不用下载新的APP ， 所以更习惯原有的行为模式 。 ”居住在天通苑的阿辉说 ， “叮咚买菜如果想吸引并留住消费者 ， 他们要做的比美团、饿了么要多的多 ， 平台可以躺着获得客户 ， 而新兴势力却需要更多的手段和努力 。 ”疫情期间 ， 生鲜电商再度繁荣 。 根据易观千帆移动APP TOP1000数据 ， 叮咚买菜从4月份428名 ， 进入8月份392名 ， 每日优鲜则从352挤进287 。 尽管活跃度都有所上升 ， 但显然 ， 叮咚买菜进步微小 。后疫情时代 ， 当消费习惯逐渐养成并趋于理性 ， 想改变用户习惯难于登天 。 频繁紧凑的用户挽回信息 ， 也昭示着叮咚买菜的流量饥渴 。买菜硬碰硬无疑 ， 今年的生鲜电商 ， 被社区团购抢尽了风头 。兴盛优选、同程生活、十荟团等头部企业 ， 相继完成大额融资 ， 滴滴、美团、阿里、拼多多 ， 亦跑步入场 ， 传统商超家乐福、物美、华冠等 ， 也加入这场团战 。而遥想2015年 ， 今日资本徐新的一句“生鲜是电商最后一片蓝海 ， 得生鲜者得天下” ， 瞬间点燃了生鲜电商的战火 。 彼时 ， 最先享受到资本照拂、沐浴生鲜电商荣光是前置仓 。天眼查数据显示 ， 仅在2015年 ， 每日优鲜便拿到两轮融资 ， 总金额近3亿人民币；叮咚买菜虽然入局较晚 ， 但却在2018年迅速完成6轮融资 。彼时 ， 就连口口声声说着“不做前置仓”的侯毅也没了定力 ， 下场做起了前置仓业务 。 但在试验过80家前置仓后 ， 侯毅以“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证”为由 ， 公开痛批前置仓是伪命题 。不断言侯毅振臂一呼的作用 ， 但自此之后 ， 前置仓声量慢慢减弱 。 叮咚买菜自2019年底至今 ， 还未有公开融资的消息；同样每日优鲜自2018年9月获得一轮融资后 ， 直到今年5月份才再获资本加码 。与此同时 ， 另一边的社区团购 ， 也紧随前置仓的步调 ， 经历了一场沉浮 。 据Questmobile数据显示 ， 2018年 ， 社区团购融资事件达23起 ， 融资金额约为40亿 。 但仅在一年之后 ， 社区团购迅速经历大洗牌 。起起伏伏背后 ， 是模式还不成熟 。 疫情的拉练大赛 ， 让生鲜电商各模式 ， 既在浴火中不断迭代 ， 又各自出现确定性的新曙光 。社区团购被诟病的点在于 ， 团长不稳定、品类丰富度不够、供应链优势不明显 。 为解决这些问题 ， 有人尝试优化与团长的合作机制 ， 有人与便利店、夫妻老婆店合作 ， 有些试图与菜市场合作 。 但这似乎都有些隔靴搔痒了 。筛选标准在前 ， 激励政策在后 ， 但团长没有固定收入 ， 依然无法降低流失率；便利店、夫妻老婆店完全有可能自己开展卖菜业务；与菜场合作 ， 又面临与京东、美团、饿了么平台模式的竞争 。一位跨界者的进入 ， 让社区团购有了新的看点 。 已覆盖全国100+城市的菜鸟驿站 ， 于今年6月份正式宣布打造数字化社区生活中心 ， 其中一项服务便包括社区团购业务 。菜鸟驿站做社区团购的优势在于 ， 团长流失导致顾客流失的隐患基本被消除 。 菜鸟驿站分布在全国站点 ， 已经自带基本的流量保障 ， 而且站长担当起团长的职责 ， 既有固定工资收入 ， 亦有佣金收入 ， 稳定性更高 。 通过与同属阿里的高鑫零售合作 ， 供应链的难题也迎刃而解 。当然 ， 不是说菜鸟驿站的出现 ， 让其他玩家的努力黯然失色 。 而是 ， 不管菜鸟驿站是不是对的人 ， 其做社区团购业务的思路 ， 或许才是更接近正确答案的选项 。回到前置仓模式 ， 侯毅痛批前置仓之后 ， 也在拯救前置仓 。 今年3月份 ， 侯毅表示除部分盒马小站直接关闭外 ， 大部分将直接升级为盒马mini 。 而盒马小站正是侯毅此前测试的前置仓业务 。 他甚至断言：盒马mini将是生鲜电商的主要模式 。盒马mini面积虽比大店小 ， 但同样包括到店功能 ， 如此一来 ， 门店自然流量有了保障 ， 商品损耗率也有所下降 。 库存深度及可叠加现制现售等商品 ， 保证了产品丰富度 ， 同时也有利提高客单 。也就是说 ， 盒马将以大店和盒马mini两条腿走路 ， 在城市核心区域以及下沉市场 ， 进行更密集渗透 ， 覆盖到家场景下的消费需求 。 按照侯毅的尝试 ， 生鲜电商的最优解 ， 依然是店仓一体的到店到家模式 。前途未卜从本质上讲 ， 侯毅依然否定了前置仓 。每日优鲜、美团买菜 ， 也在不断反省重塑 ， 做出一系列改变 。每日优鲜提出“云冰箱”战略 ， 覆盖鲜肉、鲜奶等在内的全品类商品 ， 同时叠加“云超特卖”次日达服务 ， 近来又启动“百亿俱乐部”计划 ， 重仓供应链建设 。美团买菜则在即时配送服务之外 ， 开始提供“今日下单 ， 次日取货”的站点自提服务 ， 从而满足更具计划性的生鲜消费需求 。说到底 ， 时至今日 ， 生鲜消费需求层次分明 ， 但无论需求再怎样细分 ， 都需要多样化的渠道来解决 。 虽然无法判断 ， 谁能带来最优体验 ， 但可以肯定的是 ， 这不是一家独大的游戏 。当大部分玩家开始为此做出改变时 ， 叮咚买菜的动作却寂寥了许多 。先不说它自2019年7月份以后至今仍无融资的事实 ， 与2019年底便宣布实现全面盈利的每日优鲜相比 ， 叮咚买菜至今仍处于亏损状态 。此前 ， 业内人士曾为叮咚买菜算过一笔账 ， 叮咚买菜在1500单的情况下 ， 客单价达到66元 ， 或者毛利率达到30%时 ， 才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通 。截止今年8月数据 ， 叮咚买菜600个前置仓 ， 日单量超60万单 ， 按此推算 ， 目前其单仓日均订单量在1000单左右 。单从营销推广上看 ， 也能察觉到叮咚买菜的急迫 。「DoNews」了解到 ， 地推每日拉新KPI为10 ， 新人首次下单奖励8元 ， 第二单奖励12元；叮咚买菜在北京甚至不惜将配送费调至为0元 ， 同时不设消费门槛 ， 而在上海曾设5元配送费后又进行减免 ， 但配送门槛为38元；邀请他人注册返券的优惠力度 ， 则从满59减30升级为减40 。叮咚买菜创始人梁昌霖曾说 ， 生鲜前置仓的良性循环 ， 在于规模与效率的正相关 ， 规模的扩大应伴随效率的提升 ， 即成本下降、毛利率提升、客单价提升 ， 不能单侧重补贴拉新 ， 或急于扩大规模 。但在补贴之下 ， 叮咚买菜距离盈亏平衡又远了一步 。 回归零售本身 ， 这本是一个精细活 ， 再急也无济于事 。每日优鲜用5年时间才逐步实现盈亏平衡 ， 叮咚买菜不过才走过三年时间 。 依照梁昌霖理论 ， 生鲜前置仓是指数模型 ， 虽然起步慢 ， 但模式一旦成熟 ， 增长会非常迅猛 。若真如此 ， 每日优鲜已经开始起飞 ， 但叮咚买菜的前路依然不太明朗 。


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