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新东方不做烹饪学校，做什么？

升任厨师长之前 ， 徐阳原本想去新东方进修一下“雕刻” 。他是个半路出家的厨师 ， 虽然有8年经验 ， 手艺颇受认可 ， 但在专精的技艺上还是想与时俱进 。这个想法很快就被推翻 ， “我发现身边有同事在网上通过视频就学得很好 ， 这种东西只要你想学 ， 一遍一遍练习 ， 其实是一样的 。 ”互联网打破了原本技艺学习的场景问题 ， 新东方烹饪学校（以下简称新东方）的传统线下模式受到挑战 。 疫情凸显了这种挑战的严峻性 。根据新东方烹饪学校的母公司——中国东方教育上个月发布的半年报数据 ， 公司的收入、毛利润、净利润都处于下滑阶段 ， 其中占比最高的新东方烹饪收入8.3亿元 ， 同比下降17.8% 。学员人数在下降是重要原因 。 据财报 ， 上半年整个东方教育招收新生人数为60798人 ， 同比下降20.2% ， 其中新东方烹饪招收了29111人 ， 同比减少25.8% 。专业进修厨师的徐阳们少了 ， 普通人群体成为新的瞄准对象 。与徐阳最终放弃去新东方学习对比的是 ， 影视传媒公司的倪罗却刷掉5024元学费 ， 成为新东方中式面点班的一名学员 ， 在双休日进修 ， 用这种方式抵抗可能失业的焦虑 。近日 ， 「电商在线」发现新东方烹饪学校悄悄在淘宝上开了自己的网店 ， 19.9元的西点、小吃等线下试学课成为店铺的热卖产品 。新东方不做烹饪学校，做什么？
成立32年 ， 新东方烹饪学校站在一个新旧交替的十字路口 。 传统模式的疲态已经显现 ， 从职业教育转换成兴趣教育 ， 从线上场景式授课 ， 迁移到方寸之间的手机屏幕上进行在线学习 ， 新的机会也已经开始 。能否抓住这个机会 ， 决定着新东方的未来 。新东方不做烹饪学校，做什么？
“学厨师 ， 到新东方”的广告不再有魔力“传 ， 传 ， 传……传新东方厨师 。 ”“学厨师 ， 还是去新东方 。 ”“汇集天下名菜 ， 培养厨师精英！”“姐 ， 遇到新东方的厨师就嫁了吧！”新东方不做烹饪学校，做什么？
在民间 ， 新东方烹饪学校和蓝翔技并称职业教育双子星 ， 除了技能课程的实用性 ， 二者的共同点在于那一遍遍重复广告语带来的洗脑效果 。铺天盖地的广告 ， 的确算是新东方从众多职业教育机构突围的关键因素——2019年6月12日 ， 中国东方教育控股有限公司在港交所挂牌 ， 公司在招股书中表示 ， 学员招生很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动 。也就是说 ， 新东方的商业模式建立在“广告做得大—报名的学生就多—收入就越高”模型上 ， 靠得是传统的规模效应 。 为了尽可能扩大影响 ， 公司花重金请来了黄渤作为代言人 。「电商在线」搜索“新东方烹饪学校” ， 搜索引擎瞬间弹出2亿个搜索结果 。 点击进入置顶的官网 ， 黄渤代言占据着C位 ， “现在报名热门专业 ， 享助学金可达11000元”的提示语紧随其后 。目前 ， 中国东方教育旗下有包括烹饪技术、信息技术、汽车服务等三大板块业务 ， 其中新东方的烹饪技术是收入支柱 ， 平均占比60%以上 。广告+代言人的营销费用是东方教育的成本大头 。 根据招股书信息 ， 从2015年至2018年8月 ， 广告花费累计约9.5亿元 ， 占销售费用的一半以上 ， 其中2018年平均每天的广告支出就要花掉97万元 。新东方不做烹饪学校，做什么？
与营销费用的高额投入相比 ， 新东方在厨师课程的研发投入要小得多 。 招股书里 ， 新东方烹饪学校2017年研发成本仅为2402万元 ， 占销售收入比的0.85% 。招股书也把这种倾斜列为风险 ， 担心“可能无法一直得到现有或未来学生或家长的好评” ， 也担心“在新课程内容方面的经验有限 ， 可能需要修改既有的体系和战略 ， 以便将新课程纳入现有课程 。 ”这种投入的倾斜在以往是能算得过账来的 。新东方快速成长的年代是一个信息流通不畅、就业选择也不算丰富的年代 ， 厨师看起来成了一个不错的选择 。因此 ， 相比教育内容的口碑 ， 广告能影响越多人 ， 知名度越高 ， 就越能招到更多学生 ， 营收也就越高 。但随着互联网打通了信息通道 ， 年轻人有了更多选择后 ， 这种单向的洗脑就成了一种时代回响 。新东方也在努力转型 。电视屏幕前的观众变少 ， 它就上网络综艺 ， 在《我去上学啦》、《拜托了冰箱》等节目里继续刷存在感；手机短视频兴起 ， 它也及时跟进 ， 在抖音快手等短视频平台也先后入驻 ， 用厨艺圈粉 。但从洗脑包创造者 ， 到营销传播的壁垒被消解 ， 新东方内部的危机开始暴露 。新东方不做烹饪学校，做什么？
想做厨师的年轻人 ， 越来越少来到2020年 ， 随着互联网平台发展 ， 快递员、外卖员、网约车司机已经成为新时代蓝领的三大首选 。QuestMobile数据显示 ， 2016年7月到2020年7月 ， 新蓝领人群月活用户规模增长超过一倍 ， 从1548万增长至3379万 。 这意味着 ， 即便“姐 ， 遇到新东方的厨师就嫁了吧”的广告重复一百遍 ， 年轻人对当一名厨师的兴趣是越来越弱了 。对厨师群体来说 ， 新东方的魅力也正在消失 。今年3月 ， 徐阳成了一家互联网公司食堂的厨师长 。他回忆 ， 当厨师并不是一开始的规划 。 起初 ， 他跟着母亲在服装厂工作 ， 但生产线的枯燥和压抑让他有些受不了 ， 后来也尝试过做电工 ， 直到在一个开餐饮的亲戚家帮厨才找到了工作的乐趣 。“厨房里很热闹 ， 大家一起说话那种场景和感觉很喜欢 。 ”两年后 ， 徐阳成为主厨 ， 开始跟着不同的师傅学习成长 。 他先后在饭店、酒店、海鲜餐馆等不同类型的地方工作 ， “你需要跟着不同的师傅 ， 不断更新自己的手艺 。 ”徐阳是厨师群体里的大多数 。在欧美 ， 厨师是一个经过系统学习的专业 ， Chef（主厨）是一个受人尊敬的称谓 ， 但在中国 ， 厨师大多是师徒传承 ， 从打杂干到厨师 ， 一个人需要习得多种技能 ， 谋生性质多于专业爱好 。让徐阳决定通过在线课程自学的另一个关键原因是高昂的学费 ， 根据新东方的财报数据显示 ， 其2019年每名学生平均学费高达3万1千3百元 。 换句话说 ， 在中国 ， 花个几万块钱跑去一个专门的学校进修厨艺 ， 学完后还得从头干起 ， 小红书、抖音快手上学不行么？


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