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锌财经|秋天的第一杯奶茶，走不出唐人街

锌财经|秋天的第一杯奶茶，走不出唐人街


本文经授权转载自【大湾腹地】（ID：dawanfudi）
文/廖静娜
编辑/赵小南
奶茶出海早已不是什么新鲜事 。 排队疯抢和黄牛已经不是国内网红奶茶店门口的专属 ， 这一现象也被国内茶饮品牌搬到了大洋彼岸 。
在茶饮文化输出的东风下 ， 一家家中式茶饮门店落地全球各地的唐人街 ， 但直到今天 ， 中式茶饮品牌仍停留在唐人街 ， 很少能真正走进当地人的视野中 。
起步于唐人街的奶茶店“拿着一杯奶茶去课室或图书馆 ， 这已经是大多数中国留学生的标志 。 身边的华人同学还建了专门叫外送奶茶的微信群 ， 他们可能一周要喝2~3次 。 ”在英国的中国留学生黄鸣（化名）表示 ， 近两年英国街头开始出现中式茶饮店 ， 仅自己上学的小镇就有两三家 。
【锌财经|秋天的第一杯奶茶，走不出唐人街】“奶茶门店密集”的现象不仅出现在英国 。 美籍华裔女生张莹（化名）告诉虎嗅大湾腹地 ， 自己家附近就有不少中式新茶饮门店 ， 包括CoCo都可、快乐柠檬、老虎堂、奉茶、贡茶等品牌 。
早在2014年 ， 贡茶、春水堂等品牌就已经尝试在海外布局 。 随着国内茶饮市场接近饱和 ， 近两年来 ， 越来越多的茶饮品牌走向海外 ， 从最初到东南亚地区试水 ， 再到落地欧美国家 ， 越来越多中式茶饮门店在全球各地铺开 。 就连一向谨慎的头部茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶 ， 也终于在2018年末启动出海计划 。
虎嗅大湾腹地以加盟商的身份从广州奉茶的招商工作人员陈鹏（化名）处了解到 ， 从2018年开始就有客户咨询在海外开门店的相关合作 ， 且数量越来越多 。 据他介绍 ， 奉茶目前已经在澳大利亚开设了9家门店 。 如今 ， 随着海外疫情好转 ， 每天咨询的海外加盟商至少有3至5家 。
在巨头姗姗来迟的情况下 ， 国内二三线品牌出海后在当地摇身成为高端饮品 ， 产品价格也翻了几番 。
位于英国兰卡斯特小镇上的中式茶饮品牌Chatime加盟店员工何惠（化名）透露 ， 门店奶茶和水果茶价格最低为4.2磅 ， 加上配料一杯奶茶可以高达6磅 ， 折合人民币35元至52元之间 。 而英国当地的星巴克价格则仅售价3磅~4磅 ， 折合人民币在25至35元之间 。
但即使是价格偏高 ， 这些中式茶饮品牌也在海外受到了追捧 ， 营业成绩还远远超越国内门店 。
黄鸣提到 ， 几乎每个周末在伦敦唐人街的奶茶店门口都排着队伍 ， 遇上高峰期需要等上20多分钟才能买到奶茶 ， 一些网红奶茶店如麦吉machimachi排队队伍则更长 。
何惠回忆 ， 她曾任职的Chatime门店平均每天能卖出100杯奶茶 ， 日销售额在475英镑左右 ， 折合人民币4000多元 。 陈鹏表示 ， 奉茶马来西亚门店在开业时 ， 仅半天就卖完了以往国内门店需要一天才能用完的茶饮原料 。
中式茶饮店的出海进程看似一帆风顺 ， 但观察这些中式茶饮品牌 ， 可以发现它们在出海时 ， 会先把门店开在华人圈和唐人街 ， 即使在茶文化历史悠久的东南亚地区也同样如此 ， 就连门店小吃、配送和付款方式也有意拉拢当地的华人 。
“开业一段时间后我们店开始卖加冰淇淋的鸡蛋仔 ， 还有包子、卤味一些小吃 。 ”何惠表示 ， 她所在的Chatime门店除了卖中式小吃后 ， 外卖订单主要是顾客通过微信下单 ， 最常用的线上支付方式是微信付款 ， 也支持人民币付款的形式 。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示：“华人圈对于茶文化的情感更加富集 ， 从投入产出比来说 ， 茶饮门店集中在华人圈有利于门店的营收和利润 ， 确保经营风险降低 。 ”
茶饮品牌在出海之初瞄准华人消费者 ， 是为了生存的权宜之计 。 但直到今天 ， 茶饮品牌门店却仍停留在华人圈或唐人街 ， 并未真正走进当地人的视野 。 如何挖掘当地人群的消费潜力成为部分茶饮品牌方开始思考的问题 。
何惠表示 ， 在Chatime门店开业最初华人顾客偏多 ， 但当地的年轻人十分愿意尝试新鲜事物 ， 也会将奶茶推荐给周边的朋友 ， 有时候门店的白人顾客和亚洲顾客数量比例是五五分 ， “唐人街只有中国人 ， 但我觉得奶茶店不一定要开在唐人街 ， 因为有时候一些外国人买奶茶比华人还多 。 ”
她也透露 ，Chatime品牌方曾多次在与门店店长的交流中提到：“你们不应该只卖给华人 ， 也要针对当地的白人做一些广告 ， 他们是一个很大的市场 ， 很值得挖掘 。 ”
走不出唐人街的茶饮店一个值得探讨的问题是 ， 为什么中式茶饮店没有走出唐人街？
在如今的茶饮市场中 ， 门店扩张包括直营门店和加盟开店两种模式 。
在这其中 ， 坚持直营门店模式仅有喜茶、奈雪的茶等为数不多的头部品牌 ， 他们早已在全球市场拥有不小的名气 ， 出海后并未像其他中尾部品牌一样落地唐人街 ， 而是开设在当地的购物中心 。
2018年11月 ， 喜茶在新加坡狮城购物中心正式开启了海外市场扩张计划 ， 该门店在开业第一周内 ， 产品日均销售数量达2000杯至3000杯 ， 当地消费者像当初喜茶在国内开业一样排起了长龙 。
尽管头部品牌的出海进程十分顺利 ， 但他们在海外的扩张速度却十分缓慢 。 以奈雪的茶为例 ， 2018年12月在新加坡购物商场开出海外首家门店 ， 而第二家门店直到2020年7月才在日本大阪落地 。
朱丹蓬表示：“中低端茶饮品牌是以利润为导向 ， 而头部茶饮品牌是以品牌价值为导向 。 他们在企业战略上是比较谨慎的 ， 所以出海速度也会慢一些 。 ”
除了珍惜自身的羽翼外 ， 由于不同国家和地区的市场情况和消费习惯都存在差异性 ， 这需要茶饮品牌花费更多时间和精力去探索 ， 而坚持直营门店的头部茶饮品牌在单打独斗的情况下 ， 想要在国外市场快速扩张无疑更加费力 。
相反 ， 二三线茶饮品牌能在海外快速落地 ， 正是因为他们的加盟开店模式 ， 外部资金的引入大大地减少了品牌方出海的成本 。 但这些中式茶饮品牌采取加盟开店模式随之而来的问题 ， 也成为他们无法走出唐人街的重要原因 。
对于以加盟开店模式的茶饮品牌来说 ， 加盟费和门店管理费是最核心的收入来源 ， 因此整个茶饮市场一直呈现“强加盟弱管理”的状态 。
首先 ， 茶饮品牌方并未对海外加盟商设置太多门槛 。 虎嗅大湾腹地以海外加盟商的身份咨询了多家茶饮品牌 ， 发现品牌方均未对加盟商的个人背景和专业能力提出审核 。
以广州一家茶饮品牌为例 ， 客户只需缴付16.8万元就可以成为品牌的加盟商 ， 品牌方会提供产品标准配方、产品制作设备、员工培训、店铺经营指导等服务 ， 在门店营业第三年开始加盟商每年只需缴纳1万元管理费 ， 此外无需其他费用 。
英国一家中式茶饮品牌加盟门店员工陈易（化名）表示 ， 他所兼职的门店管理层为当地一所大学的几个学生 ， 他们除了经营门店还需要兼顾学业 ， 无法专心经营茶饮店 ， “门店管理一开始真的很混乱 ， 后面客人越来越少 ， 到后来我都感觉做不下去了 ， 那几个管理者他们毕业后也把股份转给了其他人 。 ”
除了茶饮加盟门店的管理层综合素质参差不齐外 ， 门店服务人员的专业能力也很难有统一标准 。 何惠提到 ， 她所在的茶饮门店大多数工作人员都为兼职学生 ， 人员流动比较大 ， “做奶茶需要选择茶底、配料、糖分等等 ， 真的太复杂了 ， 后来那批店内员工离职后都选择去做其他工作了 。 ”
而坚持直营模式的茶饮品牌 ， 对于员工的培训则更加严苛 ， 员工一般有一定时长的培训周期 ， 并通过多项考核后才能上岗 ， 他们有更强的专业能力和更高的服务质量 。
其次 ， 品牌方在对加盟门店的经营管理上更多是充当辅助、提出建议的角色 ， 没有太多的管理权和话语权 ， 导致消费者很难对品牌有较高的认可度和忠诚度 。
在加盟门店模式中 ， 茶饮品牌方会将产品制作的标准配方发送给加盟方 ， 加盟门店则会根据当地人群口味习惯对配方进行适当调整 。 由于茶饮在原材料、含糖量、配料上的多样化 ， 以及制作过程的复杂性 ， 往往使得同一茶饮品牌在不同门店的产品口感、味道出现大相径庭的现象 。
同时 ， 在加盟门店茶饮产品的定价上 ， 品牌方一般是给出“建议零售价” ， 实际定价则由加盟方来决定 ， 这往往导致相同品牌在不同门店价格并不一致 ， 甚至出现价格太高的现象 。 何惠提到：“我在英国遇到的 ， 无论是有稳定收入的成年人还是初中学生 ， 还是有一些来门店消费的顾客 ， 他们都觉得奶茶店的价格太高了 。 ”
除了加盟开店模式所带来的一系列问题 ， 中式茶饮品牌很难走出唐人街 ， 甚至是在全球市场铺开门店的原因 ， 还在于他们并不具备强大的供应链能力 。
茶饮门店的原材料主要为奶制品、茶叶、水果三大类产品 。 一般情况下 ， 茶饮品牌的加盟商一般会在当地采购奶制品和水果 ， 而茶叶则从国内仓库邮寄发货 。 同时 ， 大多数茶饮品牌方的茶叶采用代工厂生产模式 ， 这不仅很难保障产品出货量 ， 保障门店经营的稳定和高效率 ， 也无法通过产品构建起自身品牌壁垒 。
一位不愿具名的从业人员坦言：“很多茶饮品牌都是代加工的模式 ， 公司加盟费也才赚多少钱 ， 怎么会去投资一个茶园和果园呢 ， 这需要很大的成本 。 ”
但他也表示 ， 如今的海外茶饮市场更像是早些年的中国茶饮市场 ， 越是还没有被开拓的地区 ， 市场潜力越大 ， 品牌方还有更多机会 。


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