消息资讯|直播带货效果显著，携程二季度业绩超出预期
_原题为 直播带货效果显著 ， 携程二季度业绩超出预期 
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作 者 / 江 峰
编 辑 / 小市妹
“疫情并未使旅行需求消亡 ， 它只是被延后 。 ”携程集团CEO孙洁表示 。 携程半年报数据的全面回暖 ， 无疑大大提升了投资者对携程 ， 乃至旅游行业未来发展的信心 。
国内机酒预订同比回正
商旅管理环比增29%
9月25日 ， 携程集团公布了截至2020年第二季度未经审计的财务业绩 。 数据显示 ， 携程第二季度的净营业收入为32亿元人民币（4.48亿美元） ， 收入大幅超出此前市场预期的23.7亿元人民币；同时 ， 公司第二季度净亏损较第一季度环比收窄91.19% ， 经调整每股亏损为1.93元人民币 。
分业务来看 ， 携程酒店预订、交通票务、旅游度假及商旅管理四大业务板块均取得了不同程度的改善 。 其中 ， 公司住宿预订业务实现营业收入13亿元人民币（1.78亿美元） ， 环比上升9% 。 商旅管理业务实现营业收入1.62亿元人民币（2300万美元） ， 环比增长29% 。 二季度以来 ， 随着国内疫情的有效控制 ， 境内出行市场逐渐回归正常 。 进入暑期以来 ， 携程平台短途出行预订如酒店、景点门票、租车等总体同比增长20%以上 ， 跨省游市场也逐步恢复 。 今年8月份 ， 携程的国内机票预订达到了同比正增长 ， 远快于国内旅客运输量同比下降15%-20%的水平 。
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此外 ， 携程的高星酒店预订也延续了一季度的增长势头 。 近一个月以来 ， 国内高星酒店间夜量已实现两位数的同比正增长 。 随着国内疫情的不断好转 ， 携程业绩回暖有望加速 。 携程在财报中表示 ， 预期今年第三季度公司运营利润可以达到12亿到13亿元人民币 ， 环比将实现大幅度盈利 。 而除了“抗疫”成果所起到的支撑作用外 ， 由公司董事局主席梁建章亲自参与的多场“BOSS直播”直播带货 ， 也对携程业务能够在二季度率先复苏起到了关键的作用 ， 并大大提振了酒店客户与会员的消费信心 。
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国内直播带货效果显著
国外市场智慧化服务升级
新冠疫情的不期而至 ， 让蓬勃发展的旅游行业按下暂停键 。 作为国内最大的OTA公司 ， 携程所受冲击尤为严重 ， 一季度营业亏损达到12亿元 。 但在巨大压力之下 ， 携程创造性地以“BOSS直播”的形式重新触达用户 ， 并穿越了“国内游恢复”到“跨省游放开”的完整周期 。
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数据显示 ， 截至9月23日 ， 包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿元 ， 酒店销售峰值1分钟售出8000间夜 。 6个月来 ， 携程直播的观看人数累计超过1亿人次 ， 直播间内新用户的占比超过10% ， 复购2次以上的用户占比超过60% 。 这一系列的直播大秀 ， 不仅提振了高星酒店客户的预售 ， 也大大提高了携程自身的跨界营销实力 ， 并让携程在高星酒店领域的核心壁垒更加强大 。 随着美团、飞猪等竞争对手的持续扩张 ， 一度被携程系垄断的国内OTA行业战火再次燃起 。 凭借着“高频带低频”的新打法 ， 美团在三四线城市酒店预订间夜量上快速崛起 。 面对飞猪、美团天然的流量优势 ， 不少投资者开始对携程未来的发展产生担忧 。 当疫情在全球蔓延之后 ， 携程股价一度跌至20.1美元 。 携程直播巨大的带货能力则证明 ， 这一担忧并无必要 。 事实上 ， 供应链的强大优势才是在OTA领域已经深耕二十年的携程的核心竞争力 ， 这已在其高星酒店领域的垄断性地位得以体现 。 一直以来 ， 携程在四星及以上高端酒店的夜间量占比均超过50% 。 而对于高星酒店的受众来说 ， 专业的服务能力是远比价格折扣更重要的因素 ， 这也是携程品牌力在高净值商旅用户中强大影响力的原因所在 。 疫情发生以来 ， 国内旅游市场一度陷入停滞 ， 高星酒店现金流压力尤其突出 。 此时 ， 携程在高端客源领域的优势就彰显出来 。 从公司直播预购用户的数据来看 ， 携程高星酒店主力购买用户为经济实力强劲的80后用户 ， 占比接近60% 。 70后用户、90后用户占比分别为17.8%和18.4% 。
显然 ， 商旅业务起家的携程所积累的高净值用户 ， 正是高星酒店最为匹配的目标客户 。 因此 ， 携程直播的成功不仅提振了客户的信心 ， 也强化了自身在高星酒店供应链环节的先发优势 。 同时 ， 高达60%以上复购比例则说明 ， 携程用户高粘性也将是其竞争对手短期无法逾越的又一壁垒 。 相对而言 ， 海外市场的复苏较国内市场落后 。 但在海外业务的空档期内 ， 携程加速了海外智慧化服务的升级 。 目前 ， 公司65%的海外用户需求由智能客服处理 ， 远高于去年同期的20%+ 。 此外 ， 公司也将“直播+预售”的商业模式复制到海外市场 。 目前已经累计为境外高星酒店带货超过1亿元 ， 有效地促进了亚太地区高星酒店的复苏 。
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