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|从宜家到百事可乐，为什么品牌都想让你好好睡觉？


采访人员 | 刘雨静
编辑 | 马越
各色软件和商品都试着在睡前分走你的注意力 ， 而宜家却想让你好好睡觉 。
如果你关注宜家全球近期的营销活动和广告 ， 会发现“睡眠”成了一个重要主题 ， 各个市场都在以这一主题做营销 。 宜家英国最近就在伦敦等英国各城投放了一系列创意海报 ， 主题为“明天从今夜开始（Tomorrow starts tonight）” ， 创意来自宜家英国代理商Mother London 。 他们将宜家的枕头、被子、床垫、床单等商品设计成了睡前用品中的一部分 ， 比如由床垫组成的面霜、由枕头组成的褪黑素药片等等 ， 呼吁人们睡个好觉 。
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这不是宜家第一次将睡眠质量作为营销活动的主题 。 去年 ， 宜家还在美国市场与国家地理联合发布了一系列“伪纪录片” ， 以国家地理风格拍摄了消费者日常遇到的睡眠问题 ， 比如情侣挤在一张小床上睡觉 ， 一方的睡眠习惯很容易影响到对方 。
在中国市场 ， 睡眠也是宜家今年的营销重点 。 早前在宜家2021财年的发布会上 ， 品牌就提出下个季度的主题将聚焦于睡眠、收纳产品和一些居家解决方案；9月初品牌又推出“安心睡眠节”活动 ， 以线下门店和线上渠道满减、以旧换新的方式促销 。
而宜家2019年发布的“2020年的产品目录”——这也是宜家每年最重要的产品发布和宣传手册——干脆把睡眠解决方案作为目录的主题 ， 发布了可以吸音的窗帘、与Sonos合作的适宜放在床头的台灯音箱、可以遮光的百叶窗等等 。
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宜家将睡眠作为营销的重要一环 ， 与当下“睡眠经济”概念的崛起有关 。 世界卫生组织表示 ， 全球约有27%的人口受到睡眠问题困扰；早前麦肯锡的调查数据显示 ， 美国睡眠健康产业规模达到400亿美元 ， 并以每年8%的速度增长 。
随着这一红利兴起的大多有以下几个品类：宜家等家具品牌可以提供的基础寝具和卧室用品；有助眠功能的智能音箱、助眠App等科技类产品 ， 特别是智能家居；还有一类则是保健食品类——比如褪黑素 。
【|从宜家到百事可乐，为什么品牌都想让你好好睡觉？】宜家瞄准的是前两类 ， 除此之外 ， 你会发现助眠保健食品的品类也在扩大——从过去的保健品 ， 到如今大快消行业都在推出助眠零食 。 旺旺在去年推出了一款可以安神助眠的“梦梦水”果味饮料 ， 饮用场景是失眠焦虑或是加班严重的都市人群 。 百事集团近日也宣布 ， 将在12月推出助眠饮料Driftwell ， 依然是汽水口感 ， 但其中添加了茶氨酚等助眠成分 ， 帮助人们缓解压力、促进睡眠 。


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