进化|腾讯广告再次进化，创造商业生态之中的光速平方( 二 )
“不管是社交电商还是深度整合 ， 还是企业数字化正在加强 ， 事实上很多都在这个领域里探索属于自己 ， 更适合自己的路径 。 ” 栾娜说 。
营销生态在自发地整合 ， 这样的变化也让渴望利用它来实现商业增长的公司开始思考 ， 自己如何利用好整合带来的创新价值 ， 来发挥出营销生态的最大优势 。 而腾讯这样的平台也在生态之中 ， 开始自我的整合与进化 。
进化之后 ， 腾讯广告会是什么模样？
在4月30日的时候 ， 腾讯广告进行了一次内部的结构调整 。 调整之后 ， 腾讯广告在客户服务方面 ， 根据生意链路、营销场景与目标的整合归类 ， 划分为了三个部门——行业一部与商品交易和零售相关；行业二部线上服务类；行业三部涉及线上线下垂直行业 。
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2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会
栾娜在推动这个计划的时候 ， 无论从内部外部来看都面临着一些不确定性 。 因为这样的整合 ， 原本在她的计划中 ， 需要两三年的才能逐渐运转起来 。 但栾娜最终决定 ， 不如在疫情之后行业多变的这个契机一步到位 。
只用了大概一个月的时间 ， 这样的调整与整合变被腾讯广告员工适应 ， 并且运转效率明显提升 。 “现在这三个行业的划分在我看来不光是合理性 ， 而且得到一个特别好的整合 ， 效率发挥的速度是超过过去想象的 ， 还是非常成功的一个调整 。 ” 栾娜对界面新闻说 。
而出了内部运转之外 ， 这样的划分也让腾讯广告沉淀出了标准化的打法 。 譬如提供优质内容、品牌曝光能力、后链路的运营以及曝光归因 。
在栾娜眼中 ， 腾讯广告内部的变化仅仅只是进化的一部分 。 如何联动生态当中的所有参与者 ， 发挥腾讯的优势为其赋能 ， 才是更为长远与可持续的过程 。 腾讯广告已建成由品牌KA代理商、效果KA代理商、区域代理商所构成的服务商业务体系 ， 并通过政策、运营、技术等多方面助力 ， 为服务商可持续发展提供全方位支持 。
“我不想说这个生态全由腾讯来做 ， 我希望这个生态是大家一起做的 ， 而且这个竞争包括生态的多样性 ， 我是希望大家一起来百花齐放 ， 所以过去的服务商划分和适配体系已经不适用了 。 ”她在接受采访时说 。
在这种变化之下 ， 你将能看到生态所发挥的价值 。 因为调整之后 ， 所有代理公司都是腾讯广告的同盟 ， 他们将并肩作战 。 具体而言 ， 腾讯能够利用自己的技术和平台能力 ， 为代理公司续航 ， 提供全方位的赋能 。 另外 ， 腾讯也会对代理公司做一个发展周期的模型评估 ， 让整个生态能够可持续地发展 。
整合已经渗透进腾讯广告进化过程中 ， 并且能够看大这种进化释放出来的强大能力 。 除了升级服务团队和强化生态建设之外 ， 腾讯广告还用户连接和产品技术方面进行了整合提速 ， 从投放能力、数据能力及行业解决方案上持续升级 ， 释能全链路数字化营销 。
腾讯广告 ， 生态之中的光速平方
媒介的变化着人类生活方式 ， 而生态之中一家公司的变化也能够为生态带来积极力量 。 这样你便能够理解腾讯广告为何把自己定义为“商业服务平台” ， 因为它正在发挥出自己的平台优势 ， 为生态之中的每个参与者——品牌主与上下游代理公司——服务与赋能 。
也因为这样 ， 腾讯广告一直在强调品牌进行私域流量运营与管理 。
栾娜用了一个比喻 ， 来阐释背后的缘由 。 公域流量如同阳光与养分 ， 有能力购买流量的客户如东北的松树那般 ， 虽然长得很高 ， 吸收了足够的阳光 。 但是有80%的客户像蘑菇一样在地上拿到20%的流量无法生长 ， 想生长必须花更多钱 ， 没有办法满足自由商业模式 。
“而我们更希望这个生态如同像亚马逊森林一样 ， 不管是多小的细胞 ， 都可以在这个生态里面得到应有的养分和成长 ， 等你长大的之后 ， 阳光自然会照到你身上 。 ”她说 。
事实上 ， 这便是生态的概念 。 在栾娜看来 ， 腾讯广告希望在生态中哪怕获取一个流量 ， 流量的转化也能带来商业上的收入 ， 如同亚马逊丛林生态之中 ， 不管是单细胞还是多细胞 ， 都可以在生态里找到自己的生存之道——这也是生态和非生态的区别 。
而对于公域流量 ， 栾娜也一直强调生态中的公域流量要有厚度 。 这样的厚度一定来自于生态自驱的能力 。 如同在腾讯建立的生态中 ， 大家得以在其中自然生长 ， 而不是平台的强力扶持 。 在这样的生态之中 ， 品牌主可以在有厚度的公域流量下 ， 建立自己的私域流量 ， 在真正有所有权的范围内做运营 ， 在栾娜看来 ， 这才是真正的品牌私域 。
除了品牌主 ， 如前所述 ， 腾讯广告在进行调整之后 ， 各个代理公司也能够获取养分 ， 发挥自身驱动力 ， 实现更多成长的可能性 。 最终 ， 由腾讯、品牌主与各个代理公司所同生的生态 ， 得以持续地向好发展 。
麦克卢汉的理论中 ， 媒介的改变之所以能够带来生活方式的转变 ， 是因为媒介改变着我们传播和接收信息的方法 。 事实上 ， 在一家公司如何能够影响生态 ， 因为它能够扮演着“光速平方”这样的角色 ， 这也是腾讯广告不断进化的初衷所在 。
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