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|企业决策“智慧大脑”：关于DMP 你必须知道这些( 二 )


▍品牌委托自己的代理或监测公司搭建DMP是一个误区
有一些企业 ， 认为DMP的目的就是媒介的效果提升 ， 因此就把DMP搭建交给自己的媒介代理公司来做 。 从技术实力上 ， 代理公司难以承担高门槛的DMP技术实力；从业务架构上 ， 代理公司重运营服务与销售导向 ， 也会对最终项目产生影响；从操作上看 ， 代理公司所服务的DMP项目 ， 多数是通过外包实现 ， 无形中代理公司就成了客户的代理方 ， 又是使用方的双重身份 ， 利益重叠相当明显 。
还有一种错误行为是 ， 用自己的监测公司来为自己做DMP 。 这就容易产生监测公司既是参赛者又是裁判的局面 。 DMP很重要的输出是营销决策、产品策略、人群策略 ， 做决策的系统是要和监测系统独立的 。
|企业决策“智慧大脑”：关于DMP 你必须知道这些
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▍自建DMP以第一方数据为核心 很难获取第二三方
虽然DMP强调数据来源多样化 ， 但是实际情况是第二三方数据难以获取的 ， 所以DMP是以第一方数据为核心的 。
大型营销平台BAT的数据 ， 不对外开放 ， 都有自己的DMP产品 ， 而且都服务于自身的生态 。 运营商数据 ， 可以通过商务获取 ， 但账户价格非常高 。 还有一些第三方数据 ， 比如机场、商场、线下餐饮WiFi等数据 ， 相对比较割裂和碎片化 ， 整合难度很大 。
▍DMP一定是高层决策项目 或者CMO项目
成功的DMP项目 ， 几乎都是在CMO层面或者最高决策层驱动的 。 一方面 ， 在数据整合方面 ， 看似第一方数据唾手可得 ， 但涉及不同来源、不同部门的数据治理、数据保护等原因 ， 要获取、整合这么多的数据 ， 需要决策层自上而下推动 。
另一方面 ， DMP输出的是策略 ， 影响企业的方方面面 ， 只有推动DMP项目的人层级足够高 ， 才可以调动公司各个部门的资源 ， 把DMP决策落地 。
▍掌握数据与技术优势的营销平台 开始大力推动DMP
根据Forrester定义 ， DMP数据管理平台是指“管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台 ， 并对数据进行标准化和细分管理 ， 以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出 。 ”
“数据”是DMP的灵魂 。 随着流量、数据与领先技术越来越向BAT等头部营销平台集中 ， 这些互联网巨头也开始大力推动自身的DMP建设 。 2017年年底 ， 阿里推出了品牌数据银行 ， 其功能接近阿里广告体系中的DMP ， 在阿里妈妈产品体系中 ， 还有达摩盘这样的营销“专用”DMP产品 。 腾讯也在近期发布了整合版的DMP产品 。 巨量引擎的云图也在不断升级中 。
|企业决策“智慧大脑”：关于DMP 你必须知道这些
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▍与大型平台合作DMP 数据安全是品牌主最大担忧
在中国市场的大环境下 ， 消费者数据主要掌握在BAT等平台手中 。 这些平台坐拥海量的数据资源 ， 同时具备顶尖的技术实力 ， 在DMP开发与运营层面确实具备优势 。
不过 ， 大型品牌主对数据的安全性和私密性要求很高 ， 并不会轻易把数据外传 ， 毕竟 ， 未来数据是企业最核心的资产 。 在企业没有足够的安全感和保障的情况下 ， 品牌主不会轻易进行数据融合 。
▍数据打通只是第一步 还要关注不同数据的匹配率
▍DMP不止是数据的呈现 更需要高质量策略的输出
▍DMP不是一个营销工具 而是一套管理体系
▍不是所有的企业都适合搭建DMP
▍DMP需要持续性的投资与整合


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