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营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式

_原题为 从“三超”到“超级王牌VS王牌” ， 京东品牌营销的新范式
文|韩志鹏
营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式
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试想下：如果宝洁和伊利“组CP” ， 两家会擦出什么火花？
会是联名同款？会是产品大促？京东告诉你：答案不止于此 。 9月21日 ， 京东推出“超级王牌VS王牌” ， 首家落地宝洁和伊利两大品牌 ， 通过直播、产品促销和社交媒体营销等 ， 推动两家品牌的销售增长 。
值得一提的是 ， 两家品牌旗下核心产品代言人“撞衫” ， 海飞丝&安慕希代言人王一博和舒肤佳&优酸乳代言人宋威龙 ， 还在微博联合发起话题“#宝藏的你不止一面” ， 邀请粉丝共同探索“宝藏好物” ， 最终该话题的阅读量突破3.8亿 。 9月21日当天 ， 宝洁+伊利成交额超去年同期5倍 ， 两者粉丝会员增长数量相比日常翻了近6倍 。
营销|从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式
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京东“超级王牌VS王牌”活动话题“#宝藏的你不止一面#”
为两大快消品牌“牵线搭桥” ， 这背后是京东“三超”再升级的实践 。
自2016年京东首个“超级品牌日”以来 ， 京东“三超”（超级品牌日、超级品类日、超级宠粉日）活动已持续多年 ， 但伴随今年以来直播带货的热潮 ， 京东“三超”也在谋求改变 。
显然 ， “宝洁X伊利”联合进京东直播间、两家代言人在微博上的“神仙联动” ， 以及“超级王牌VS王牌”的整体IP营销 ， 从中也可窥见京东“三超”在品牌营销上的新路数 。
所以 ， 这一次的“京东式”有何不同？
“三超”意义 京东“三超”因何而成？
“每逢大促期间 ， 移动端流量庞大而复杂 ， 很难在只有几寸的手机屏幕上高效疏导 ， 但是现在移动端流量的获取成本非常高 ， 如何更加高效的转化流量是我们一直在思考的问题 。 ”2016年 ， 一位京东运营负责人在采访时表达了这样的困惑 。
事实确实如此 ， 当时 ， 各家电商平台经历了遍地开花的“价格战”营销、到“双11”“618”等大促“造节”营销 ， 再到围绕特定品牌、节日的事件营销 。
值此时刻 ， 海量用户涌向各家平台 ， 但如何将需求各异的用户引导到京东 ， 并最终促成品牌方的收入转化 ， 这是京东作为平台方要攻克的问题 。
于是乎 ， 京东给出了“三超”这一解决答案 。
前述京东运营负责人表示 ， 超级品牌日这样的方式 ， 能够将高效的流量提纯出来 ， 将堆积的流量分批分期的引导 ， 让这个品牌的粉丝 ， 让这个品类的用户 ， 让这个单品的需求者 ， 能够更加清晰准确的获知享受促销优惠的时间和途径 。
实际上 ， 这是在营销角度最早具备“货找人”雏形的模式 ， 即将海量需求分流到不同的品牌 ， 让品牌粉丝真正触达品牌 ， 并最终在京东平台完成交易最后一环 。
要做“三超” ， 京东首先有流量的底气 。 由于在核心3C品类上多年的深耕 ， 京东也沉淀了大量的中产及以上人群 ， 他们对品质消费有要求 ， 而据京东二季报显示 ， 其年度活跃用户已达4.17亿人 ， 单季度增速29.9% 。
另外 ， 京东能给品牌提供的不止资源推广位 ， 还包括利用平台的AI、大数据 ， 分析用户的购买行为 ， 形成关于用户消费偏好、是哪家品牌粉丝等在内的用户画像 ， 最后反哺到品牌、品类的营销之中 。
因此 ， 京东“三超”走得快马加鞭：
2016年1月 ， 京东开启首个京东超级品牌日”；当年 ， 京东“三超”相继启动并实现无线端和PC端的多屏打通 。 在今年 ， “京东超级宠粉日”启动 ， 以更多元的方式搭建用户和品牌之间的互动桥梁 。
与此同时 ， 品牌方也看到了“三超”的成效 。 LG相关负责人就表示 ， 在京东的LG超级品牌日助推后 ， 很多消费者才知道竹盐、Whoo都是LG旗下品牌 ， 很多消费者也才知道 ， LG品牌的含义是Life's Good 。
可见 ， 对于品牌方而言 ， 在京东不止是卖货 ， 也是能实现品牌心智占领与销售转化的集中阵地 ， 逐步走向“品效合一” ， 而“三超”就是重要的实现方式之一 。
当然 ， 事情也在起变化 。
新冠疫情之后 ， 大量用户涌向线上消费 ， 直播带货又渐成新常态 ， 电商流量再现井喷 ， 京东又如何实现精准地流量转化？“三超”又该如何行动？
前述的“超级王牌VS王牌”就是积极信号 ， 两大快消品牌联手京东“三超”撬动线上流量 ， 总裁直播间联动、代言人社交媒体互动等玩法层出不穷 ， #超级王牌VS王牌#的微博阅读量也突破3亿 。
成绩单足够亮眼 ， 而这些营销玩法也正在成为“京东范式” 。
京东范式 一袭白衣的王一博 ， 在镜头前打着响指说道：“别眨眼 ， 发现我的不同一面”；而到视频最后 ， 王一博还恰如其分给粉丝们“比了个心” 。
粉丝们自然是王一博的忠实拥护者 ， 但对更多泛追星人群而言 ， 他们可能才知道王一博是“安慕希&海飞丝”的双料代言人 ， 或许也能了解这是为京东“超级品牌VS品牌”活动打Call 。


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