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专访淘梦王文水：网络电影从方案营销到效果营销以大博大提升票房

作者/苏苏
2020年 ， 网络电影迎来全新加速时代 。 从内容品质到营销势头的大体量提升 ， 都让观众更加习惯用院线电影标准去审视网络电影这块价值洼地 。
营销预算也肉眼可见地完成指数级增长 。 一部网络电影的成本里 ， 营销上的投入现在可以占到20%—30% ， 而在2019年初或更早期 ， 这个比例甚至不到5% 。
【专访淘梦王文水：网络电影从方案营销到效果营销以大博大提升票房】以宣发切入 ， 淘梦见证参与着网络电影营销每个节点的变化 。 创始人&COO王文水总结发展曲线：从早期预算极低 ， 仅为满足合作方需求的方案营销到重效果转化 ， 一切为导流导量服务的效果营销时代 ， 短视频营销一时风头无两 。 而当以抖音为代表的短视频大号营销可挖掘空间渐小 ， 出爆款愈难 ， 行业又将目光集中在与抖音、快手、微博等娱乐平台的商业合作上 ， 以保证项目稳妥的基础流量 。
专访淘梦王文水：网络电影从方案营销到效果营销以大博大提升票房
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淘梦创始人&COO王文水
当下 ， 正热映的爱奇艺联合营销作品《东北往事：我叫刘海柱》 ， 差异化的营销策略和渠道资源投放 ， 官方商业合作的流量加持 ， 让影片在快抖两平台累计近9亿话题播放量 。 影片8天破千万 ， 目前累计近1500万票房 ， 《东北往事：我叫刘海柱》这一非强商业类型网络电影收获了商业成绩的大突破 。
是时候聊一聊网络电影营销这门学问了 。
网络电影营销为何突然受此青睐？
当网络电影带着“讨好用户”不惜粗制滥造的“原罪”而生 ， 行业发展的第一要务便是做内容的升级 ， 其在营销上的重视程度 ， 一直远远低于在内容上的重视跟投入 。 甚至早期阶段 ， 内容方对发行的重视都会超过营销 。
一个直观的数字变化是 ， 50万作为去年上半年时期网络电影的营销预算 ， 规格不算小 。 但在今年 ， 这一数值愈发显得捉襟见肘 ， 需几倍数提高才能满足一个稍大体量项目的营销需求 。
王文水分析其原因 ， 2020上半年 ， 作为唯一活跃的电影市场 ， 网络电影扛起了整个国内观众的观影需求 ， 于全行业的受关注程度也越来越高 。 所以网络电影在营销上的需求相应会有非常大的提高 ， “需要上一个大台阶” 。
专访淘梦王文水：网络电影从方案营销到效果营销以大博大提升票房
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其次 ， 网络电影的白热化竞争所致——网络电影在内容层面经过大迈步的发展之后 ， 行业平均制作水平都有显著提高 ， 而真正让作品拉开差距或产生不同量级影响 ， 决胜在营销环节 。
随着网络电影营销的自主性提高 ， 营销策略愈发关注效果 。 创新 ， 有效的营销手段将激发网络电影更大的分账票房潜力 。 事实上 ， 截止发稿 ， 淘梦今年已有14部影片成功破千万 ， 离不开营销的得力支持 。
“以前的几万块、十几万预算大多为满足合作方需求所做的一些影片宣传的工作 ， 实际对影片本身产生更好的传播及票房 ， 并无太多实质性帮助 。 ”王文水不无诚恳 。
对营销有实质需求的首先是头部团队的头部作品 ， 在好内容上加分 ， 考虑更多商业可能性 。 转折点在于《水怪》《大蛇2》的短视频大号投放为正片带来精准高效的流量转化 。 去年7月 ， 淘梦在《水怪》项目上“集中火力” ， 将70%的营销预算释放在抖音大号上 ， 从此行业也打开了短视频“以短带长”的营销密钥 。 此前 ， 未待商业化极致开发的抖音（等短视频） ， 营销方在这一渠道上的预算大体在10—20%左右 。
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“行业找到了最直接的用短视频带量的有效打法 ， 很多团队在多个项目上也完成了对抖音快手导流效果的测试 ， 综合促使大家在营销上的投入更加提高 。 ”
王文水将这一阶段的营销特征总结为“效果营销” 。 从满足合作方需求的“方案营销”到转化结果导向的“效果营销” ， 这是网络电影营销的重大进阶 。
但或许 ， 没有一劳永逸的绝对方法 。 短视频大号只有产生爆款 ， 才能把流量有效引到长视频平台 。 而抖音、快手等对内容的分发机制、算法机制一直在调整改变 。 单纯投大号导流 ， 对营销方重新产生了挑战 。
“只做抖音营销 ， 影片在行业层面的存在感会比较弱 ， 业内人士不会分享讨论 ， 让作品成为成功案例 ， 营销没有把项目的更多维度的价值发挥出来 。 ”
以大博大 ， 不断优化突围营销效果
“得益于越来越成熟的营销环境和营销平台支持 ， 今年行业营销一个显著的变化是启动官方商业化合作 。 很多S+级、S级项目收益大不如预期 ， 与营销不无关系 ， 票房的不稳定性也促使大家愿意在营销上做更多官方合作 ， 保证基本的流量支持以及站外声量的平衡 。 ”这些平台官方合作包括抖音快手征稿、资源包 ， 微博官方 ， 腾讯生态广告 ， 爱奇艺站内广告等 。
在王文水看来 ， 网络电影没有一套非常标准的营销模板和固定打法 ， 因为整体营销思路一直在调整改变 ， 营销诉求其实也会慢慢变丰富 。
他介绍 ， 今年淘梦的很多项目都是把平台商业合作和短视频大号投放结合起来——官方合作保证基础流量 ， 再选择一些大号投放做拔高 ， 挑战丰富可能性 。 这就保证营销上的投入效果更稳定 。 而仅仅只投放短视频大号 ， 以小搏大越来越成为一个小概率事件 ， 事实上 ， 通过各种维度的数据监测 ， 发现营销效果好 ， 对票房的拉升价值不止30% ， 甚至更高 。 网络电影营销以大搏大 ， 效果显著 。
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“当前 ， 网络电影的投资门槛越来越高 ， 容错率大大降低 。 宣发是把作品送给观众的最后一公里 ， 我们希望做最好的保障 ， 给合作伙伴提供更稳定、更好的结果 ， 所以会以大博大 ， 加大在营销上的投入 ， 包括跟合作伙伴不断沟通 ， 提高在营销上的认知 。 跟平台积极配合 ， 让营销达到更好的效果 。 ”
即：在导流导量的核心目标下 ， 不断挖掘合作方的诉求 ， 把这些需求结合起来 ， 打造一个更丰富、更立体的案例 。 如高品质海报对于用户选择、用户点击有很大助益；制作精良的预告片对提升影片的前期用户预约非常重要 ， 以及未来愈发受重视的网络电影口碑 ， 这些立体需求都是在竞争中慢慢产生的 。
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王文水表示 ， 淘梦一些重点项目 ， 它的内容品质可以支撑起口碑营销的 ， 都会积极与豆瓣官方合作 。 同时也会特别关注影片在播出平台站内的评分 ， 比较客观公正地去做一些引导 。
其次 ， 淘梦也会通过提升数据分析能力 ， 完善营销专业人才的梯队建设 ， 更好为营销赋能 。
“院线电影营销有很多方面值得网络电影学习 。 而当有一天 ， 网络电影在国内的流行普及程度达到院线级 ， 营销能发挥的价值应该会更大 。 ”
《东北往事：我叫刘海柱》：
差异化营销策略助推更大商业可能
8年等待 ， 海柱归来 。 剧情片《东北往事：我叫刘海柱》可谓2020网络电影市场中一抹独特亮色 。 院线级品质 ， 文艺质感表达 ， 不输商业类型片的票房战绩 ， 无一不是给市场的积极激励之声 。
爱奇艺数据显示 ， 观看《东北往事：我叫刘海柱》用户城市top10中 ， 前6名分别是北京（4.09%）、上海（2.82%）、天津（1.89%）、深圳（1.87%）、长春（1.85%）、沈阳（1.8%） ， 这与网络电影主流受众也有极大差异 。
事实上 ， “差异化”正是淘梦对非强商业类型化的《东北往事：我叫刘海柱》从内容开发到营销方案制定都统一执行的策略：
专访淘梦王文水：网络电影从方案营销到效果营销以大博大提升票房
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物料层面强调品质 。 高水准的海报来自院线电影海报制作团队；预告片精准打点完成影片首波商业点的信息释放 。 几次提前观影释出好口碑引发观影期待；而影片在知乎、虎扑、猫眼上的营销合作 ， 都各自完成了对每个渠道用户的高效安利 。
同时 ， 影片在营销投放渠道上 ， 深度主打东北地域特点 ， 与高铁合作的线路围绕东北城市群 。 以及《东北往事：我叫刘海柱》智能广告投放的重要人群也在东北地区 。
其次内容导向主打情怀 。 演员许君聪8年前网络剧到现今电影角色的一脉相承、80年代怀旧元素的回忆、美好纯洁的珍贵爱情、不屈小人物的向上精神 ， 都分不同营销阶段逐次释出 。
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回归到导流导量的核心任务上 。 《东北往事：我叫刘海柱》与抖音、快手都有官方合作 ， 且体量比往常更大 。 正如王文水所言 ， 相比KOL大号的硬性强推 ， 用户是最了解用户的 。 此次抖音与快手官方征稿的组合拳 ， 共吸纳几千支用户二创视频 ， 深化影片在不同观众心中的不同切面 。 “通过跟抖音、快手这种商业化的合作增长 ， 加入更多创作者去挖掘影片本身的一些很小的闪光点 ， 更好助力二次传播 。 ”
营销组合发力 ， 影片在快抖两平台的话题播放量已近9亿 ， 充分带动《东北往事：我叫刘海柱》在爱奇艺平台的数据一路飘红——这也是少有的网络电影冷门题材类型取得如此傲人成绩 。
目前 ， 网络电影行业对营销的探索也仍在不断深化 。 希望在不远的将来 ， 每一部网络电影都在营销加成下 ， 迎来更大的票房可能 。 商业非商业类型 ， 分账回收都一样不负品质 。


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