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重庆啤酒|重注重庆啤酒的嘉士伯，会有大未来吗？( 二 )


1897年 ， 嘉士伯授权东亚公司为中国的代理商 ， 此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态 。 后因国内局势动荡 ， 嘉士伯离开中国 。 1978年 ， 嘉士伯啤酒第二次进入中国 ， 在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司 ， 负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销及市场推广 。
嘉士伯是典型的厚重欧式啤酒风味 ， 中国普通大众喝不惯也喝不起 。 但嘉士伯管理层坚持欧式经典的傲慢姿态 ， 不肯妥协 。 所幸 ， 这个欧洲贵族之后跌跌撞撞的 ， 在夜店和高端市场渠道找到了“识货”的人 。 在自己的高端市场中 ， 嘉士伯悠闲地躲在自己的舒适圈里 ， 过着舒适的日子 ， 几乎不接地气 。
由于对内陆市场缺乏信心 ， 直到1992年嘉士伯才在广东建厂 。 其所仰仗的管理团队是精通粤语和英语的香港人 ， 而且决策权也在香港总部 ， 这就让公司在市场竞争中显得迟钝滞后 。 90年代是我国啤酒快速放量的十年 。 为争夺市场份额 ， 华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威等都打起了价格战 。 嘉士伯广东收购的“龙八啤酒” ， 在珠三角地区啤酒厂商的恶性价格战中 ， 受制于冗长的决策链败下阵来 。
由于嘉士伯广东公司的组织弊病 ， 它一直没有发力中国广大的内陆地区 ， 此后几年一直蜷缩在广东 。 而且 ， 由于沉醉于高端渠道 ， 嘉士伯的市场规模也一直无法放量增长 ， 结果给了清淡口味的百威啤酒弯道超车的机会 。
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西部之王
1998年 ， 嘉士伯终于在广东之外的上海建立了第二家独资工厂 。 按照嘉士伯的判断 ， 彼时的上海人应该已经足够有“品味”到可以欣赏它了 。 中国民众啤酒的消费力的确蒸蒸日上 ， 但遗憾的是 ， 彼时的中国啤酒市场正值各大品牌跑马圈地 ， 价格和渠道厮杀非常惨烈 ， 嘉士伯“阳春白雪、高山流水”的贵族气派在混乱的市场里被打得七零八落 。
嘉士伯上海的决策者是马来西亚人、丹麦人 ， 其很难看清复杂的中国市场 。 更糟糕的是 ， 嘉士伯在中国内地的任何活动 ， 都要经由广州分公司转到香港亚太区总部批准 ， 大项目甚至要由丹麦总部审查 。 如此冗长的决策链 ， 让“嘉士伯”的活动总是慢于竞争对手 。 到1999年 ， 嘉士伯市场占有率仅1.82% ， 年亏损额在7000万至1亿元之间 。 2000年8月 ， 嘉士伯不得不将上海工厂卖给了当时正在疯狂圈地的青岛啤酒 。
2002年 ， 情况发生了巨变 。 中国啤酒业以2386.8万吨的产量 ， 首次超过美国（2200多万吨） ， 成为世界啤酒产量第一大国 。 中国不再是一个可有可无的市场 ， 甚至是企业发展的决定性因素 。 身份同样高贵的百威 ， 大张旗鼓地用低端的淡啤酒成为中国市场的重要成员 。 嘉士伯逐渐意识到主流“穷人”的力量 。
不过当它下定决心绝地反击的时候 ， 国内市场啤酒三巨头（华润、百威、青岛）已经在经济发达地区群雄割据 。 为了避开竞争对手的锋芒 ， 加上此前嘉士伯在上海失败的阴影 ， 嘉士伯开始调整扩张策略 ， 将重点放到了远离核心市场的西部地区 。 乘着国家西部大开发的春风 ， 2002年嘉士伯踏上了西部发展的征程 。
2003年 ， 嘉士伯先后将云南华狮啤酒厂、大理啤酒厂收入囊中 。 此后 ， 嘉士伯与兰州黄河和西藏发展都合资成立了啤酒公司 ， 双方各占50%股份 。 在新疆 ， 嘉士伯也打了漂亮的一仗 。 它不仅成功地将乌苏啤酒与新疆啤酒整合 ， 打造出西北地区最大的啤酒生产企业 ， 还控制了全国绝大部分啤酒生产企业的生命线——啤酒花（新疆的啤酒花生产约占全国产量的80%） 。
不过嘉士伯最重要的战役还是对重庆啤酒的收购 。 2008年初 ， 嘉士伯作价15.6亿 ， 接手重庆啤酒的17.46%股权 ， 成为第二大股东 。 2010年4月初 ， 重庆啤酒公告转让12.25%股权 ， 嘉士伯一举击败了华润雪花和百威英博两大啤酒业“巨头” ， 以23.85亿元认购成功 ， 成为重庆啤酒第一大股东 。 而此后一个震惊股市的黑天鹅事件 ， 让嘉士伯又以低价拥有了重庆啤酒 。


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