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月饼|卖炸鸡的、奶茶的、卤菜的……今年中秋都来卖月饼 跨界联名月饼背后究竟算的什么账？

中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季 。除了传统月饼企业之外，近年来，月饼行业的入局者也越来越多 。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒 。
不仅如此，部分企业推出的月饼还不是“简单”的月饼，而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”，例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒……中秋月饼，已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场 。餐饮、茶饮、零食品牌入局月饼领域已成为一种常态，这背后，有什么样的原因和目的？
跨界
茶饮、餐饮品牌纷纷做月饼
9月20日上午，采访人员来到奈雪の茶成都国金中心店，在这家以销售茶饮和面包为主的店内，采访人员并没有看到有关月饼的宣传物料，也没有看到月饼礼盒在售 。采访人员询问店内工作人员是否有月饼出售，工作人员回答称：“早就卖完了 。”
采访人员在奈雪の茶官方微信公众号上看到，在9月4日，公众号便推送了《宫廷月饼抢先购》的文章，点击文章中的购买链接，看到月饼的优惠价格为298元一盒，一盒有6枚月饼，但是商品已下架 。
随后，采访人员来到肯德基春禧餐厅，向点餐的工作人员询问是否可以购买月饼，该工作人员表示并不清楚店内是否有月饼 。而后，另一名工作人员告诉采访人员，店内可以购买月饼 。在工作人员的指导下，采访人员在肯德基点单小程序的“中秋月饼”一栏中看到了售价为168元的月饼礼盒 。该工作人员告诉采访人员，下单后就可以从店内提走月饼，“一般都是年轻人来买，不过比较少 。”
此外采访人员看到，必胜客、周黑鸭、瑞幸、西贝莜面村、喜茶、百草味等品牌也纷纷跨界推出月饼，试图分一杯羹 。
联名
联合故宫、敦煌等博物馆设计特色礼盒
采访人员注意到，这些跨界月饼大多都有“联名”这一标签 。
奈雪の茶联名故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，在购买链接的介绍页面中写到“汲取故宫典藏文物和书画为创作灵感” 。采访人员注意到，月饼礼盒共有两种不同的样式，分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计 。不少购买者正是被月饼的礼盒所吸引 。
肯德基今年是首次涉足月饼领域，联名故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒 。必胜客则与敦煌博物馆联名出品“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒，包含“盛世鎏金”和“胡璇生莲”两款敦煌文化限定月饼 。
此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒，元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒，旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起桃花坞木板年画项目，推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……联名，已成为品牌跨界中的重要标签 。
跨界热的背后
品牌有自己家的月饼 促销活动就有了灵魂
餐饮、茶饮、零食品牌纷纷踏入月饼领域，背后有什么原因？
首先，是“容易” 。营销大咖、高臻臻的脑细胞营销公众号主理人高臻臻在接受采访人员采访时表示，现在食品类的供应链支持越来越好，品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工 。“所以餐饮商家生产月饼的执行难度和操作成本不高 。”
另外在这背后的商业逻辑，是借势营销 。高臻臻说，中秋节这样的节日是自带关注势能的 。“品牌在没有自己家的月饼之前，最多打折做做促销，但是现在有自家的月饼了，让促销活动更加有灵魂和产品了 。”
“自己做月饼，又得名又得利，能卖则卖，不能卖，相当于做了一个噱头活动，至少得了名 。”
各品牌选择联名的形式推出月饼，对此，高臻臻表示，其实现在国内的很多品牌喜欢联名 。“联名是一个互相赋能的过程，强强联合，创造传播内容，互相得益 。”
对传统品牌的冲击
销售渠道不同 传统月饼不会增加竞争压力
那么这些跨界、联名月饼的出现，是否对传统的月饼品牌产生了冲击？采访人员采访了新都冠生园相关负责人 。新都冠生园宣传部经理钟华告诉采访人员：“不会增加太大的竞争压力 。”提及原因，钟华表示，这是因为大家所面对的客户群体是不同的 。“餐饮店、茶饮店的月饼更多针对的是到店消费的客户 。而月饼厂商的月饼主要是通过批发流通到市场，通过商超系统售卖 。”
同时，钟华表示，众多品牌跨界月饼领域，从另外一个层面反映了大家对传统节日越来越重视 。“需求刺激了消费，自然就带来了市场 。”
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