时代|争夺“无糖”时代
_原题为 争夺“无糖”时代 
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文/钟微
编辑/叶丽丽
一瓶“无糖”的元气森林 ， 震动了中国饮料行业 。
零卡、低糖、无糖 ， 已经是风靡消费行业的一股热潮 。 尤其在今年成为风口 ， 除了元气森林 ， 农夫山泉、康师傅、雀巢、伊利 ， 甚至是喜茶、奈雪的茶等 ， 都在争夺无糖的风口 。
其实全球饮料行业关于控糖的讨论 ， 早在上个世纪便已发生 。
那是1999年4月的一个傍晚 ， 美国明尼阿波利斯 ， 这座“面粉工业之都”正举行一场重要的会议 ， 会上聚集了雀巢、卡夫、可口可乐等食品公司 ， 过去一段时间 ， 他们面对公众的声讨 ， 不得不共同商议一个议题——如何生产含糖、盐量低的食物 ， 应对全球流行病“肥胖” 。
这场会议的效果微乎其微 ， 几年后舆论压力逐渐变大 ， 其中的部分公司才宣布具体举措 ， 不过很快他们为了打败竞争对手 ， 又马上把配方调整回原样 ， 甚至含糖量比以前还要多 。
其中可口可乐是一个特殊的存在 ， 它早在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐（Diet Coke） ， 也是第一批推出减糖饮料的美国企业 ， 但健怡可乐在很长一段时间内销量并不高 。
欧美等国家经历了漫长的关于减糖的变革 ， 在近年来逐渐由社会议题转变为政治议题 。 纽约市长迈克尔·布隆伯格最早提出了关于“汽水”的禁令：在纽约的餐厅等公共场所 ， 禁止售卖16盎司（约合475毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水 ， 违反规定将被处以200美元罚款 。
之后 ， 许多城市开始效仿这位70余岁的老市长 ， 推出了各种版本的“禁糖令” 。 但影响更为深远的事件是 ， 2014年1月 ， 墨西哥对碳酸饮料征税 ， 成为全球第一个施行“糖税”的国家 ， 之后 ， 欧美等多个国家加入征收“糖税”的队伍中 。
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对于中国而言 ， 2016年是一个标志性的节点 。
2016年5月13日 ， 国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》 。 其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g ， 最好控制在25g以下” 。
元气森林正好是这一年诞生的 。
2017年 ， 十八届五中全会又确定了“健康中国”的国家战略 ， 为饮料行业发展指明了大方向：加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展 。
自此 ， 减糖已成为行业共识 。 据饮料工业数据 ， 2017年上半年非水饮料的含糖量比上年同比下降6%以上 。
但当时市场上仅在碳酸饮料、茶类饮料、植物蛋白饮料领域有少数无糖产品 ， 各细分产品领域仍有较大的降糖空间 。
这几年 ， 健康的生活方式 ， 令无糖成为了食品巨头们无法忽视的趋势 。
在很多公司犹豫的时候 ， 元气森林成为一匹黑马 ， 它的诞生和爆发 ， 准确地抓住了风口 ， 也揭开了这场关于中国品牌、消费者以及产业上下游的“无糖运动” 。
1、“无糖”竞速赛
当消费者在铺满各式饮料的货架上选择时 ， 元气森林写在饮料瓶身上的“0糖0卡0脂” ， 吸引了许多目光 。
这里要先解释下 ， “无糖”的标准是什么？国家标准是每100克或100毫升的液体或固体 ， 糖含量不超过0.5克 。 因此 ， 极少量、几乎不含热量就能产生足够甜味的“代糖” ， 成为了替代品 。
元气森林的甜味 ， 就来自代糖赤藓糖醇和三氯蔗糖 。
这家创立于2016年、专注做无糖饮料的公司 ， 在4年间迅速崛起 ， 成为饮料行业的一名搅局者 。 2020年前五个月 ， 其销售额已经达到6.6亿元 ， 即将超过去年全年8.8亿元的销售额 。
元气森林也备受资本追捧 ， 在7月完成最新一轮融资后 ， 其投后估值已达140亿人民币 。
在元气森林崛起的过程中 ， 无糖饮料行业已经快杀成一片红海 。
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市面上的无糖饮品 ， 图源YOHOGIRL
诞生于奶茶行业的喜茶已经将业务拓展到饮料行业 。 7月 ， 喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶” ， 每瓶售价5.5元 。
“喜小茶”无论是产品指标或是售价 ， 对标的都是元气森林 。 推出当晚 ， 便上架薇娅直播间进行推广 ， 一晚卖出了25000箱 。
喜茶的奶茶产品也在向无糖靠拢 。
奶茶一直是高糖的代表 。 深圳品质消费研究院的一项奶茶检验显示 ， 包括喜茶、奈雪、米芝莲、COCO等多个品牌的10款珍珠奶茶中 ， 一半属于高糖饮料 。
目前代糖甜菊糖已经引入到喜茶供应链端 ， 喜茶和供应商一起研发出了甜菊糖新品种 ， 将茶饮中的冰糖浆从含糖量75克/100克 ， 降到了4.5克/100克 ， 宣称将卡路里降低了90% 。
同属新式饮品玩家的奈雪的茶 ， 也在3月23日正式推出“0卡糖” ， 消费者可在下单时按需求自行选择添加 。 此前 ， 奈雪的茶还推出过燃爆菌、冷泡茶等减糖产品 。
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