在线|在线教育暑期百亿营销大战( 三 )
“不排除部分企业因为疯狂投放 ， 导致严重亏损、永久亏损 ， 而将其压垮 。 因为影响一家企业资金链的因素很多 ， 比如消耗太快太多、融资不顺、收入端出现问题、收不抵支等 ， 一旦某个因素出现重大问题 ， 就可能导致其资金链断裂 ， 所以我们也呼吁行业理性投放 。 ”上述在线教育机构财务负责人告诉采访人员 。
“烧钱”游戏
“猿辅导虽然亏损 ， 但可能是现金流最好的在线教育机构之一 ， 它一直不缺钱 。 ”上述人士说 。 猿辅导成立至今 ， 融资超过15亿美元 ， 作业帮也已完成E轮融资 ， 融资额超过18亿美元 。
暑期营销大战体现出 ， 在线教育行业成了一场由资本发起 ， 又面向资本的“烧钱”游戏 。
“它们必须满足投资方的高增长要求 ， 不然下一轮融资就成问题 。 ”京翰教育云事业部总经理邓智梁在接受媒体采访时表示 ， 对于绝大部分在线教育公司来说 ， 当它们无法交出漂亮的利润报表时 ， 做大增长无疑是更好的实力证明 。
在2020年第二季度财报电话会上 ， 网易有道负责人称 ， 增加的营销支出将对接下来1或2年的运营现金流造成压力 。
有一些媒体认为 ， 今年所有在线教育公司都在暑期疯狂扩张和非理性烧钱 。 但网易有道CEO周枫认为 ， 这是一种简单化的片面看法 。 面对一个天花板非常高的行业 ， 在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略 。 所以 ， 投入与亏损本身并不是问题 ， 关键是看花钱花得值不值 。
论营收、用户、教师规模 ， 网易有道都处在在线教育的第二梯队 ， 它的前面横亘着学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学“四座大山” ， 这场暑期大战对其可能是一场生死之战 ， 要么加速赶上 ， 要么加速掉队 。
在线教育公司“烧钱”营销的底气在于 ， 全国2亿多中小学生中 ， 在线教育正价课付费用户还不到十分之一 ， 这意味着这个行业的成长空间极其可观 。
但这个“击鼓传花”的游戏能否玩得下去 ， 关键在于在线教育机构能否留住用户 。
“续班率如果是80% ， 那么LTV（生命周期总价值）就相当于有5个点 ， 但如果续班率是40% ， LTV就只有1点多 ， 差距非常大 。 ”陈向东告诉21世纪经济报道 。
如果一个机构的LTV是5 ， 也就是说 ， 将这些用户服务好的话 ， 他们可以付费续班5次 。 “那么一个季度12亿元的营业收入背后 ， 其实总的收入是60亿元 ， 这就是K12教育市场的魅力 。 ”陈向东说 。
这意味着 ， 在线教育不会是一门纯粹的生意 。 “对于K12在线教育公司 ， 如果教学服务和产品质量不过关 ， 纵然短期能花钱‘买到’大批用户 ， 但也会很快流失 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
（作者：王峰 编辑：李博）
（责任编辑：冉笑宇 ）
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