在线|在线教育暑期百亿营销大战
刚刚过去的暑期 ， 张婷（化名）给自己的女儿报了10门在线课程 。 她的女儿今年还不到1岁 。
是的 ， 她的女儿还不会走路 ， 也不会说话 ， 张婷本就不打算让女儿去学习这些课程 。 她戏称自己是在“薅羊毛” ， 这些课程全部是0-9.9元不等的体验促销课 ， 只要报名 ， 就可以获赠各种玩偶、手办、文具、绘本、单词卡等礼包 。
这种情景在去年暑期已经上演 ， 几家头部公司在短短一个夏天烧掉了40亿-50亿元营销费用 。 当时 ， 市场主推的还是49元体验课 ， 到了今年暑假 ， 则直接下探到9元 ， 甚至3元 。
在线教育营销的疯狂可见一斑 。
2020年在线教育的营销费用将超过去年 。 跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说 ， 据第三方估计 ， 在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量 ， 可能超过100亿元人民币 。
疯狂投放加剧了在线教育公司的亏损 。 2020年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿元 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。 未上市公司的亏损可能更为严重 ， 陈向东在上述电话会上说 ， 有投资人预计 ， 比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司 ， 2020年的财务亏损或高达70亿元以上 。
“其他机构都在投放 ， 我们不得不投 ， 必须要确保在行业中的地位 。 ”一家在线教育机构财务负责人告诉21世纪经济报道 ， “但这个市场太大了 ， 我们还不需要考虑对手 ， 只需要不断增长即可 。 ”
综艺之王
上述在线教育机构财务负责人表示 ， 今年各家的营销活动普遍提前到第二季度 ， 比2019年暑期营销大战开始的时间更早 ， 希望抢到先机 。
今年7月 ， 据自媒体子弹财经报道称 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 。 此后又有报道称 ， 暑期投放结束后 ， 四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元 。
仅从其中上市公司的财报数据看 ， 上述金额确实已被突破 ， 好未来今年3-5月的营销费用为2.191亿美元 ， 跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币 。
在线教育的营销打法格外清晰 ， 首先通过线上线下大规模硬广打造品牌 ， 在用户心里形成深刻印象 ， 进而通过线上精准流量售卖免费、低价体验课 ， 这些短期体验课进行时 ， 再通过销售或辅导老师转化为正价课 。
“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业 ， 如果不进行品牌投放 ， 根本不会有学员报名 ， 而快速形成品牌的投放渠道就那么几个：地铁、公交站台广告 ， 知名综艺IP合作等 。 ”VIPKID联合创始人兼总裁张月佳告诉采访人员 。
今年暑期大战 ， 几乎每个在线教育机构都联姻了综艺节目 ， 这些综艺节目的鲜明特点是都在暑期开始前集中播出 。 2-5月上档的《王牌对王牌》第五季中 ， 猿辅导全球累计用户突破4亿的广告语被循环播出 。 5-7月上档的《极限挑战》第六季中 ， 嘉宾岳云鹏遇到挑战难题时 ， 就会与高途课堂名师视频连线 。 作业帮直播课和掌门一对一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出 。
跟谁学财报显示 ， 其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元 ， 这是跟谁学首次尝试品牌广告 。
“这两部综艺节目可能不是新节目 ， 也可能不像其他节目那样吸引人 ， 但确实提供了一个稳定的观众群 ， 而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式 。 ”跟谁学CFO沈楠说 。
去年暑期投入7亿元营销的猿辅导是今年的投放大户 ， 有业内人士估计其今年暑期的投放规模为15亿元 。 在品牌投放方面 ， 猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作 ， 还赞助了央视春晚及成为北京冬奥会官方赞助商 。
在线下 ， 猿辅导选择写字楼电梯间进行“轰炸式”广告投放 ， 目标用户直指身为家长的白领群体 。 另外 ， 猿辅导也在一些住宅区和学校的电梯间投放大量广告 。
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