着陆|网红饮料品牌为何急着着陆 | 快消栾谈
_原题为 网红饮料品牌为何急着着陆 | 快消栾谈
新消费品牌正在崛起 。
一直以来 ， 国内饮料行业虽然没有垄断性巨头的存在 ， 但却是一个相当固化的市场 ， 虽然市场上新品不断 ， 但终究跑不出可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、统一等这些老面孔 。
近年来 ， 在市场中出现了一批新消费品牌 ， 区别于传统的饮料企业 ， 其大多具备互联网的基因 ， 采用轻资产的模式 ， 从一个小的细分市场上切入 ， 利用先进的互联网营销手段 ， 化身为网红崭露头角 ， 并迅速抢下一块可观的市场份额 。
但近期越来越多的新消费品牌却纷纷着陆 ， 投建工厂 ， 转向重资产运营 ， 而迎接它们的是殊途同归 ， 还是另辟蹊径？
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新饮料品牌元气森林就是一个典型 ， 从2016年创立 ， 到2020年全年销售目标30亿元 ， 元气森林短短四年内 ， 已经完成了四轮融资 。 上一轮融资在2019年10月底 ， 公司估值达37.5亿元人民币 ， 发展速度着实惊人 。
回头看看元气森林的起家之路 ， 与其说其卖的是饮料产品 ， 倒不如说卖的是互联网企业对用户需求的洞察 。
元气森林从大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业 ， 这一赛道的体量固然可观 ， 竞争也格外激烈 ， 但元气森林选择了从无糖这一细分市场切入 ， 刚好迎合目前年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势 。 在产品设计上也如此 ， 一方面使用成本更高的赤藓糖醇代替了传统的化学甜味剂 ， 以提升产品口感；另一方面在外包装上 ， 也抓住了新生代消费者对颜值经济的偏好 ， 并以此建立了与市场上传统无糖饮料产品的差异化 。
传统的饮料企业并非做不出类似产品 ， 而是双方考虑的出发点不同 ， 传统饮料企业销售大多依赖渠道通路 ， 因此在产品研发上 ， 往往基于综合考量 ， 既考虑消费者需求 ， 也综合考虑通路情况 。
换言之 ， 相比于精耕细分市场 ， 传统饮料企业希望通过现有的渠道 ， 可以做更多人的生意 。 因此在渠道上 ， 传统饮料企业更愿意把费用和广告投入于此 ， 以覆盖更多的消费者和提升消费频次 。
相比之下 ， 元气森林则将主战场转向电商和新兴便利店渠道 ， 在营销上则通过抖音、小红书、内容营销等多种互联网营销手段 ， 通过抢占消费者心智而诱发购买 ， 实际上归根结底 ， 还是品牌驱动模式 ， 而互联网则提供了各种便利条件 。
因此元气森林迅速崛起 ， 也颇有种“你走你的阳关道 ， 我过我的独木桥”的意味 。
但从2019年开始 ， 元气森林的模式明显发生了变化 ， 逐渐由轻转重 ， 到2020年9月 ， 元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产 ， 而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设 。
有饮料行业人士曾提及 ， 当下饮料行业代工生产和自有工厂生产的成本差距并不大 ， 但投建工厂却需要一笔大钱 。
元气森林方面认为 ， 建设自有工厂的好处 ， 在于有利于扩大产能 ， 并对企业创新提供支持 ， 通过自有工厂可以更好地进行产品测试和工艺优化 。
在笔者看来 ， 元气森林的饮料产品本身没有太高的技术壁垒 ， 而且口味也不是快消品行业可靠的护城河 ， 在目前市场同质化竞争激烈的情况下 ， 其增长的核心则是基于对消费者的洞察而不断地推陈出新 ， 寻找爆款 ， 自有工厂确实有利于其进一步巩固优势 。
但除此之外 ， 元气森林模式由轻转重本身也有几分无奈 ， 虽然网红产品生意火热 ， 但从各家饮料上市公司的财报不难发现 ， 饮料行业的主要市场份额还在线下 。 农夫山泉招股书中公布的数据显示 ， 2019年国内软饮料零售额中 ， 电商渠道只占约6% ， 而传统和现代渠道则占到66.4% ， 对于电商而言 ， 饮料产品的分量太重了 。
因此未来若想保持高速增长 ， 除了扩充现有的SKU数量之外 ， 元气森林就势必要进一步“着陆” ， 拓展线下市场 ， 对线下渠道而言 ， 代工模式缺乏信任 ， 重资产模式必不可少 。
但元气森林显然并不想落入传统饮料的通路模式中去 ， 他们知道面对体系成熟、财大气粗的“老大哥们” ， 其自身并不占优势 ， 而这也对元气森林的未来运营提出了新的考验 ， 现有的品牌、营销和创新模式一旦运转不畅 ， 工厂的产能和运营成本就将给这个新品牌带来额外的压力 。
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