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珠海国资委|董小姐带货易，格力想变革难( 二 )


4月24日，董明珠的直播首秀画面从头卡到尾，上架38种商品，销售了258件，最终销售额仅有23.25万元。这甚至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额。
时隔半个月之后，她又来到了快手。5月10日，在整个平台倾注流量及资源的情况下，董明珠的第二次直播成功了——前30分钟销售额就已破亿，最终直播3个小时创下了3.1亿销售额的记录。
随后，董明珠在5月15日现身京东直播间，最终成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。
一时坊间好评如潮，“偶尔被黑，常常惊人，总不服输，这就是董明珠。”
董明珠自己也很高兴，毕竟她开始直播不到一个月的带货金额，就远远超过格力线上店去年的销售额。
当然，跟京东合作的成功，也在于格力拿出了包括空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器和电饭煲等52款产品，同时给予了巨大的优惠。
尝到直播带货甜头的董明珠表示要“把直播常态化”。
“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”董明珠说道，她希望能带领3万多家经销商整体转型线上，尤其是近两次成功的直播，给她带来无限的信心。
她认为，如果所有的经销商都能转型线上，那就相当于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推广的电商窗口。“作为格力电器来讲，我认为线上线下结合就是我们格力的新零售模式。”
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但让董明珠没有想到的是，这些经销商的反应出乎她的意料。
首先，一些讲述格力经销体系弊病的文章在网络上被传播，文章的核心观点是在董明珠开播之前，格力市场部门给经销商打电话，要求他们上网拍货囤货，支持老板的直播事业。
接下来，很多经销商给格力市场部打电话，要求格力重新制定销售政策。由于董明珠在直播中给出的价格“太过耸人听闻”，使得很多经销商基本上拿不到相关的利润，这些认为自己利益受损的经销商，态度强硬地要求董明珠给予补偿。
经销商有这个想法其实不难理解。以往为了照顾经销商的利益，格力在网上开设的所有商店其实是没有库存的，用户在格力的线上商店下单后，经由各地的经销商去送货配货乃至安装，所有的销售额也会算到经销商的销售总收入中。
“很多电商平台想要与格力合作，最终需要从格力下面的经销商手中拿货。”格力经销商小李说道。
更重要的是，由于格力跟经销商的考核是年度销售的任务制，完成任务的第2年奖励分成金，而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度，因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感。
鉴于格力跟经销商之间形成了一种非常奇特的“代理关系”，这让董明珠在其中想做点变革都不容易。
因此，在做了几场直播后，董明珠希望“带领3万家经销商一起直播”的想法就销声匿迹了。
3、逼宫的经销商
格力的经销商是一个奇特的“组织”。
回想2012年，董明珠“战胜”了珠海国资委当时提出的另一人选，成功就任格力电器的董事长，正是所有经销商共同努力的结果。
而董明珠也基本上是站在经销商的阵营上，去决定格力的相关销售政策，甚至有些格力销售政策会让一些格力的业务人员感到心寒。
2016年，格力开始试水电商业务，董明珠定下来的原则依然是“线上的产品销售是为线下的经销商业绩服务的”。
造成这种情况的主要原因，就是董明珠为了保护各级经销商的利益，建立了庞大且复杂的渠道管理体系。
然而，在刚过去的8月，格力经销商体系经历了“至暗时刻”。有部分格力经销商在渠道改革中转投美的，如原山东格力销售公司业务成员成立了美的空调在山东第四个业务平台“山东盛美卓越电器销售有限公司”。一时间，“格力经销商反水”的消息迅速传开来，引来舆论哗然。
“其实经销商在格力体系之中，是一个很特殊的存在。一方面每年格力为了冲业绩，一定会要求经销商在一定时间内压货，另一方面每年又要帮助经销商去消化库存，格力还会想尽一切办法去出台各种各样的促销。”已经退出格力经销商团队的王水新对「子弹财经」说道。
在他看来，格力这样的管理体系其实给经销商带来很大的压力，不过，经销商要求格力付出的东西也很多。“有时候年初讨论销售政策的会议上，大的经销商能直接指着董明珠的鼻子骂，脾气那么不好的董总也只能忍着。”
客观来说，董明珠给格力设置的这一套经销商管理体系，其实在线下还是比较有用的。毕竟通过这种方式，格力可以不设库存，直接将生产出的产品就拉到经销商的手中，而经销商也可以通过这种方式跟格力深度捆绑。
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另外，在2007年，由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司，获得了格力电器10%的股份，直到今天，河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。
这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间已经是深度捆绑的利益共同体。如今，这个利益共同体成了格力进军线上的最大阻碍。而造成格力当前“四面楚歌”的原因，主要有以下几个：


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