老字号|老字号刮起跨界风，媒体：愿守得住经典，当得了网红
_原题为 老字号刮起跨界风 ， 媒体：愿守得住经典 ， 当得了网红
【老字号|老字号刮起跨界风，媒体：愿守得住经典，当得了网红】经济日报9月13日消息 ， 近几年 ， 老字号企业刮起了一股跨界风 。 大白兔推唇膏 ， 同仁堂开咖啡店 ， 泸州老窖卖香水 ， 马应龙出口红 ， “狗不理”卖面膜……“脑洞大开”的各种操作让人眼花缭乱 ， 惊叹这世界实在变化太快 。
应该说 ， 老字号扎堆跨界有着现实原因 。 毕竟 ， 跨界确实可以改变老字号产品单一、营销乏力的局面 ， 充分释放自身品牌红利 。 另外 ， 老字号要继续保持品牌活力 ， 也要迎合当下消费趋势 ， 融入年轻人喜爱的元素 。
不过 ， 跨界也有技巧 ， 掌握好分寸是关键 。
作为国民大IP ， 老字号每一块牌匾背后都凝结着几代人的心血 。 如果自身品牌定位不清晰 ， 对发展方向缺少基本预判 ， 一味想着“摊大饼” ， 各种“创新”就会变成噱头 ， 最终伤害品牌本身 。 审慎分析自身优势与劣势 ， 基于自身核心竞争力拓展商业空间 ， 寻求专业平台、专业人士加持才不会让跨界变成“脱轨” 。
比如 ， 在老字号中跨界较早的云南白药 ， 将云南白药活性成分运用到牙膏产品中 ， 在竞争激烈的牙膏市场中开辟了一条新路 ， 实现了品牌有效延伸 ， 创造了国货牙膏高端形象 ， 获取了较高品牌溢价 。 其成功逻辑在于品牌本身继续在具有强大优势的主业轨道上狂奔 ， 同时利用自身配方和品牌优势 ， 创造能接触到消费者“痛点”的跨界产品 ， 从而在市场中独树一帜 。
与之相似的还有最近火爆京城的同仁堂咖啡店 。 同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康” 。 店里不仅提供枸杞拿铁、罗汉果黑咖啡、清热甘草拿铁、益母草拿铁等咖啡种类 ， 还提供养生汤品、草本茶饮等 。 这些新品确实戳中了不少消费者的“痛点” 。 此前 ， 不少天天枸杞泡水的消费者徘徊于咖啡店之外 ， 进与不进当真两难 。 枸杞拿铁显然能帮助这些消费者跨过心理门槛 。 围绕消费者“痛点”做文章 ， 这正是同仁堂跨界咖啡的成功之处 。
当然 ， 老字号中还出现了更“硬核”的跨界产品 ， 比如马应龙 。 作为一家靠医治痔疮起家的企业 ， 马应龙跨界美妆 ， 先后推出了眼霜、口红等一系列爆品 。
马应龙的选择算得上众多老字号跨界转型中最艰难的一个 。 可以说 ， 它“一脚跨进了另一条河流” 。 不过 ， 其美妆产品就像其药品一样品质出众 ， 因而迅速形成了口碑效应 ， 并入选各大美妆排行榜 。 这背后更多的是其研发团队长年累月的技术积累 ， 远非一日之功 。
相比其他完全跨界的企业 ， 马应龙的成功之处在于“两条腿走路” 。 一方面 ， 主业依旧稳健；另一方面 ， 在新业务开拓上耐得住寂寞 ， 一步一个脚印地寻求做大做强 。 这样的选择虽然艰难 ， 但也不失为一条可供选择的道路 。
对于老字号来说 ， 创新创意的难点不在于形式 ， 而在于如何让品牌常青 。 时下 ， “互联网+”持续发力 ， 创意营销花样百出 ， 为老字号传承发展带来了更多可能性 。 老字号需要做的是让世代传承的精湛技艺与时俱进 ， 既留住老顾客 ， 又吸引更多新消费群体 。
愿更多老字号“守得住经典 ， 当得了网红” ， 在跨界路上探索出更多经典 。
（原题为《愿老字号守得住经典 ， 当得了网红》）
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