吃货|作为自热食品类目的新锐，自嗨锅做对了什么
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今年天猫“618”与往年相比有些新的变化 ， 主要体现在年轻化的新锐品牌及食品类新消费品牌的集中爆发 。 以自热食品品牌自嗨锅为例 ， 其线上全渠道销售额突破了1亿元 ， 其中自热米饭销量同比增长达1000% ， 助自嗨锅一举拿下自热食品品类的榜首 。
值得称道的是 ， 天猫平台搜索数据显示 ， “618”期间自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一 ， 相比依靠营销拉升的销量 ， “自搜索”这种用户“主动为之”的行为更能反映一个品牌在用户心中的市场地位 。
在食品这个“古董级”市场里 ， 自嗨锅究竟做对了什么？为什么它能在火锅这个古老的类目里创新并深受年轻人喜欢？这是一件值得探讨的话题 ， 它可以帮助我们了解“老树”如何发“新芽” ， 其结果对于老字号以及在路上的创业者来说 ， 都有参考价值 。
重新设计产品
从产品形态上看 ， 自嗨锅重新设计了火锅 ， 但过去一年自嗨锅用行动和成绩告诉我们：这种理解太肤浅 。 火锅只是自嗨锅的市场切入点 ， 本质上是用新品类满足真需求 。 过去两年本地生活市场一直有个说法 ， 即外卖抢了泡面的生意 。 从用户需求出发 ， 我们会发现 ， 泡面并不是一个真需求 ， 方便、快捷且实惠地吃好一顿饭才是用户的真需求 。
和外卖一样 ， 自嗨锅也是为满足用户的真需求而来 ， 并以此为目标重新设计了速食食品 ， 将速食食品与正餐进行了结合 。
深入分析自嗨锅的产品逻辑 ， 可以看到两个关键词：味道还原和正餐速食 。 以自热火锅为例 ， 自嗨锅品牌采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料 ， 高度还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香” 。 以味道还原为基础 ， 自嗨锅品牌推出了一系列产品 ， 煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等经典快餐纷纷被装进“自嗨锅”里 。
自嗨锅品牌解锁了正餐的另类吃法 。
6月16日 ， 在辛巴直播间里 ， 自嗨锅泡菜腊肠煲仔饭、菌菇牛肉煲仔饭等自热米饭的香味扑向张雨绮 ， 令其大呼真香 。 在自热火锅和自热米饭的双重“攻势”下 ， 张雨绮开启狂吃模式 ， 辛巴则不忘打趣“你要带货呀” 。
自嗨锅品牌的大热背后有一个明显趋势 ， 那就是正餐正在被解构 。 外卖是解构正餐的第一步 ， 自热锅是解构正餐的第二步 。 这一趋势的出现 ， 顺应了现代社会的快节奏生活 ， 但更多的还是满足了消费者对美食本身的需求 ， 让消费者随时随地享受美食成为可能 。
这里需要特别说明一下 ， 泡面等速食食品虽然出现更早 ， 但是由于这一类速食食品大多在一定程度上牺牲了营养和口味 ， 所以不能算作正餐 。 自热类速食食品的核心在于还原正餐的享受 。 在产品质量上 ， 自嗨锅有自己的追求 ， 坚持使用可溯源原产地的优质食材和调料 ， 启用FD宇航冻干技术 ， 更是采用了铝箔餐盒包装 。 可以说 ， 品质与味道是自嗨锅的第一追求 。
重新设计营销
有一个词呼之欲出：产品思维 。 自嗨锅是个典型的由产品思维主导的品牌 ， 这种产品思维不仅主导了自嗨锅的产品设计 ， 也主导了自嗨锅的营销 ， 总之就是把整个营销过程当成产品去设计 。
比如设计搜索关键词 。 6月11日 ， 欧阳娜娜在抖音“深夜放毒”自嗨锅韩式部队自热锅 ， 就连陈赫也留言表示“看饿了” 。 由于这条短视频本身并没有附带任何销售链接 ， 为了完成流量闭环 ， 自嗨锅设计了一些类似“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词 ， 结果大量搜索拥入店铺 ， 导致这一款产品的搜索热度刷新历史纪录 ， 成交额也随之走高 ， 其销售权重一跃成为店铺第一 。
在营销上 ， 这一波食品类新消费品牌非常讲究各方深度势能的融合 。 过去那种单纯的流量采买和口播代言的玩法逐渐被抛弃 ， “渠道+导购+代言”的玩法正在被“短代言+IP势能融合+社会化营销”所取代 。 品牌与流量越来越讲究相互赋能 ， 能否为对方带来品牌增值成为合作的基础 。
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