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品牌店|后疫情时代美妆集合店受宠，单一品牌店规模效应失灵？( 二 )


以完美日记为例 ， 企业会利用互联网工具辅助选址、进行会员数据的统一管理等 。 “比如我们前店后仓的销售模式 ， 消费者手机扫码下单后系统配货 ， 顾客收到提醒进行取货 ， 这与传统门店的付钱提货不同 ， 能有效积累一批用户的消费数据以便店铺运营调整” ， 上述负责人表示 。
而国内发达的互联网基础设施 ， 也为新兴的美妆企业带来了全渠道运营的机会 。 WOW COLOUR品牌部负责人告诉南都采访人员 ， 线下门店的爆品可以承担引流功能 ， 提升转化率 ， 同时也在完善线上私域流量的搭建 。 “我们希望用户的留存链路是门店体验消费 ， 关注公众号 ， 通过BA（Beauty Adviser）成为社群一员 ， 然后通过小程序复购 。 ”
王翀认为 ， 疫情的确加速了国内美妆市场新零售化 ， 如今越来越多的企业和品牌都由公域流量转向私域流量的运营 。
抢夺线下渠道备战后疫情时代
尽管市场似乎陷入了“冰火两重天”的状态 ， 但不可否认的是 ， 后疫情时代 ， 国内美妆企业的开店计划似乎并未如想象中般放慢脚步 。
对此 ， 五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉南都采访人员 ， 线下开店需要逐个“布点” ， 而目前许多开店扩张的品牌都基于一个“占位”理论 。 “现在线下整个市场状况都比较差 ， 线下大批商家撤走后 ， 店铺租金反而便宜了 。 如果现在抓紧布点线下 ， 消费一回暖 ， 销售额可能就随之恢复 。 在这样的思路下 ， 许多品牌是在继续展开线下开店计划的 。 ”
疫情的突袭倒逼不少行业加速了线上数字化进程 ， 但也使得外界对于线下渠道的风险抵御能力颇为担忧 。 不过南都采访人员发现 ， 大部分业内人士却是反其道而行 ， 认为疫情对美妆行业带来的冲击是暂时的 ， 线下门店是美妆企业或品牌“一定要有”的渠道 。
王翀向南都采访人员透露了一组数据：“据我们调研 ， 疫情前15%左右的消费者大多数时候在线上购买美妆 ， 10%左右是全部在线上购买 ， 全部加一起大概占比约25%；疫情中这个比例上升到75% ， 疫情后期（当前）比例回落至45-50% 。 ”可以看到 ， 尚有一半左右的消费者依然将线下门店作为重要购买渠道 。
上述有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士认为 ， 彩妆是重视体验的品类 ， 用户的肤色、肤质都会影响其产品使用效果 ， “像THE COLORIST门店 ， 他们应该有15%成本在产品损耗 ， 专门给用户试用的 ， 这是线上很难做到的 。 总体上看 ， 线下的客流相对稳定 ， 门店抛去租金、人力成本等 ， 其实业绩和收入是相对稳定的 ， 本质上还是赚钱的 。 ”
整体上来看 ， 疫情并未明显改变国内美妆消费者的用户画像 ， 但Z世代的崛起所带来的新消费需求却是在推动着美妆市场的变革 ， 这也是近年来集合店异常受欢迎的原因 。
钱坤向南都采访人员分析道 ， 集合店在早年间基本就是丝芙兰、屈臣氏这类传统线下霸主 ， 新品牌进入他们的渠道会特别难 。 “像屈臣氏这类传统渠道的集合店在产品更新上已经吸引不了95后、00后了 。 同时 ， 对于新兴品牌来讲 ， 屈臣氏、万宁这类店的进入门槛是很高的 ， 后台费用也比较贵 ， 最终导致他们成本高昂 。 ”他表示 ， 新消费人群催生了一批新品牌 ， 而像THE COLORIST调色师、HARMAY话梅这类新渠道就是品牌进入市场的最佳途径 。
前述有多年美妆品牌操盘经验的业内人士透露 ， 以THE COLORIST为例 ， 他们引入品牌时会免去传统的上架费之类的额外费用 ， 并且承诺不压账期 。 门店中去掉了消费者最为反感的销售导向型BA ， 只留下门店伙伴和专业彩妆师提供服务 。
因此 ， 有业内人士认为 ， 与其说这类新型集合店挤占单品牌店市场 ， 倒不如说他们是革了屈臣氏、万宁这类传统渠道店的“命” 。 在这样的市场环境下 ， 新型美妆集合店很可能会成为外资品牌入华的孵化器 ， 后者将借助集合店的形式更积极地拥抱国内的新零售模式 ， 也可以进一步拉动国内美妆市场的内需增长 。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都采访人员 徐冰倩 实习生 陈晓璇
【品牌店|后疫情时代美妆集合店受宠，单一品牌店规模效应失灵？】制图：李蓓


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