品牌店|后疫情时代美妆集合店受宠，单一品牌店规模效应失灵？美妆|门店|集合店

_原题为 后疫情时代美妆集合店受宠，单一品牌店规模效应失灵？

后疫情时代的美妆赛道似乎出现了“冰火两重天” 。曾是一代人青春记忆的韩国美妆品牌伊蒂之屋近期在国内大规模关店，据不完全统计，其线下尚在运营的门店或许不足10家。另一边，南都采访人员最新获悉，截至今年8月，国产美妆品牌完美日记新开门店达到150家， 2020年全年200家门店的落地计划仍在按计划推进。
如果说单品牌店呈现出截然不同的命运，那近年来在国内大火的美妆集合店则成为了赛道中的黑马。 WOW COLOUR在今年疫情严重的1月份逆市进驻线下， THE COLORIST调色师的母公司KK集团不久前刚完成10亿元的E轮融资，无论是资本还是消费者都对集合店形式展现出了极大热情。
赛道中状态各异的商业模式也引起了外界的不少讨论，大规模关店的伊蒂之屋是否意味着单品牌店规模化效应失灵？异军突起的集合店到底革了谁的“命”？后疫情时代，线下美妆门店到底是不是一门赚钱的生意？

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数据来源：Euromonitor前瞻产业研究院
疫情或加速单品牌店马太效应
国货美妆在线下加速开疆拓土之时，韩妆品牌伊蒂之屋的大规模关店着实让不少消费者惊讶不已。据了解，今年7月，有媒体注意到位于广州正佳广场的伊蒂之屋已经关闭门店，加上之前天河又一城和西城都荟门店同样关闭，该品牌在广州地区的门店已经全数退出。另外，其位于上海、武汉的门店也已经歇业关闭，目前线下尚在运营的门店不足10家。
一时间，外界不少声音认为，单品牌店靠规模化效应占领市场的模式开始失灵，近年来大火的集合店将抢夺单品牌店的市场。但不少美妆行业业内人士却认为，伊蒂之屋的线下撤退更多应该归咎于品牌自身的运营问题，而非单品牌店模式问题。
国际咨询公司欧晰析的大中华区合伙人王翀告诉南都采访人员，单品牌店其实更好地承担了和消费者产生直接联系的职能，因此业态本身没有问题，伊蒂之屋的关店其实更多是其品牌力问题，包括早期的选址布局并不合理。
据了解，单品牌店主要位于购物中心、百货商场等区域，需要依靠品牌自身的效应吸引用户，用户通常有相对明确的品牌忠诚度。因此，单品店的销售不仅受到品牌知名度的影响，更受到选址地区客流量的影响。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都采访人员，近几年的商场客流量本就有下降趋势，加上疫情期间的线下销售几乎停滞，这一类美妆品牌店承受着较大的租金和工资等现金流压力。其次，美妆行列的竞争本就十分激烈。欧美知名化妆品品牌在不断渗透的同时，毛戈平、美妆界Costco等美妆新零售逐渐增加，以及部分品牌或爆款单品依托网络迅速走红。伊蒂之屋等品牌在90后等新消费群体中的影响力逐渐减弱，加上伊蒂之屋的品牌性价比并不占优势，因此逐渐面临生存困境。
另一位有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士向南都采访人员透露，疫情一定程度上加快了市场对单品牌店的淘汰速度，资本也更加明显地向头部企业集中，使得“强者愈强” 。王清霖也表示，根据调研数据， 2020年美妆垂直领域的单笔融资金额明显较高，这在一定程度上反映出美妆行业的头部效应。
“但单品牌店和集合店绝对是可以共存的，因为国内市场份额足够大。单品牌店的客单价会比较高，用户消费频次稍低，但因为渠道都是自己的所以毛利高。集合店因为品牌多，核心转化率会高，但毛利低” ，上述业内人士表示。
国内美妆市场加速新零售化
此前有美妆企业的市场负责人表示，受疫情冲击，不少综合商场的掉铺率有所攀升，加上近年来“韩妆”、“韩流”的风头不再，韩妆品牌店承受着更大的租金和人工压力。但反观国内的美妆企业，无论是完美日记这类品牌店，还是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR这类集合店都在加码线下门店布局。
据南都采访人员了解，截至今年8月，完美日记全年200家新店的目标已完成了75%；THE COLORIST调色师今年定下的500家新店的目标仍在按计划推进中；今年1月才落地首家门店的WOW COLOUR全年开店目标为600家，明年将突破千家。
其实，国内的美妆市场长久以来几乎都是外资品牌占据了主要阵地，但得益于国内社交平台在内容推广上的助力，不少国货美妆正在进一步占据着国内百亿美妆市场。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌已经占据了国内56%的市场份额。也因此，近年来越来越多的国货品牌开始带着线上流量进驻线下，用“新零售”打法与外资品牌抢夺消费者。
完美日记母公司逸仙电商新零售负责人告诉南都采访人员，完美日记这类新零售门店与传统的外资美妆品牌店相比，最大区别在于互联网工具的应用。 “我们业内有说法，外资美妆品牌如果要占据中国市场，一定要执行四个原则：为中国消费者设计、由中国团队自主决策、以中国速度执行、实现业务数字化。 ”她表示，互联网工具的显著特点就是效率高、透明，这会使得中国的美妆企业的决策链条比外企短得多。