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后疫情时代，易车打造汽车数字营销新基建破解"不确定"( 二 )


从流量运营到用户运营 ， 打造汽车数字营销新基建
在主题为《汽车数字营销新基建》的演讲中 ， 易车总裁刘晓科认为 ， 存量时代 ， 数字营销将迎来变革：传统以流量运营为核心的广告曝光模式将被以用户为核心的用户运营模式取代 。 在用户运营模式下 ， 内容/广告素材不再是"硬塞"给用户 ， 用户注意力不再是"被劫持" ， 而是投用户所好 ， 有针对性地、智能地推送原生、有效的内容信息 ， 对用户进行精准引导 。
后疫情时代，易车打造汽车数字营销新基建破解"不确定"
后疫情时代，易车打造汽车数字营销新基建破解"不确定"■易车总裁 刘晓科
与此同时 ， 广告曝光模式下的数据链条是断裂的 ， 从线索到转化无法追踪 ， 线索有效率低 。 对此 ， 刘晓科认为 ， 只有进行数据协同才能提升转化率 ， 并推出了"易车方案"：数字化智能营销解决方案 。 这套方案打通了营销全链路的数据 ， 能帮汽车品牌构建"定义投放人群-智能内容生产-用户意向抓取-实时精准分发-智能优化迭代"的营销闭环 ， 并依照"圈""养""收"三个阶段 ， 分别匹配不同的产品和内容 ， 实现全程全路径的跟踪 ， 全面提升站内转化效率 。 过去一年 ， 易车采用数字化智能营销解决方案 ， 将站内转化率提升了5倍 。
这套包括数据基础设施、能力基础设施、业务应用场景在内的数字化智能营销解决方案将为汽车产业在"不确定"时代搭建数字营销新基建 ， 刘晓科表示 ， 易车愿意将这些基础设施开放给主机厂、经销商 ， 与主机厂、经销商进行更好的协同 ， 共同推进营销更加精准、高效 。
六大能力 ， 构建汽车营销新基建柱石
易车高级副总裁姜安琦详细解析了易车构建"新基建"的六大维度 ， 即行为圈层、高频运营、智能分发、效果归因、数据打通、实时迭代等六大层面的数字化运营能力 。
后疫情时代，易车打造汽车数字营销新基建破解"不确定"
易车高级副总裁 姜安琦
在行为圈层 ， 易车根据行为特征识别用户群体 ， 制定差异化运营策略；在高频运营上 ， 易车通过数据洞察发现 ， 用户跟车型接触频次越多 ， 留资及到店的概率就越大 ， 因此易车在运营上不拘泥于只到线索这一步 ， 而是持续输出内容 ， 持续跟用户接触 ， 最后形成线索转化 ， 带来更高的转化效率；包括智能推荐、智能创意在内的强大AI能力将为高频运营提供充足的内容生产和分发保障 ， 确保广告素材生产和投放的准确；效果环节 ， 易车建立了线索归因模型 ， 测算内容对于曝光、流量、留资等的效果 ， 根据量化效果持续地改进 ， 达到更好的曝光、留资效果；易车还在探索将线索数据和到店数据、成交数据打通 ， 据此优化线索算法 ， 提升线索质量；最后 ， 根据前述各类模型和数据情况 ， 易车将实时调整策略、素材、算法等 ， 持续迭代优化 。
自2013年首次举办以来 ， 易车已连续8年主办"易境思" 。 在贸促会汽车行业分会、各级政府以及国内外知名车企的鼎力支持下 ， 易境思已成为汽车行业具有广泛影响力的专业论坛 ， 为促进行业交流和发展做出积极贡献 。
2020年的易境思在后疫情时代 ， 具有特殊意义 。 一方面 ， 疫情黑天鹅事件的影响还在发酵 ， 另一方面 ， 国内大循环为主、国内国外双循环相互促进的新格局 ， 以及全面迎接数字经济的新趋势正在形成 。 汽车产业如何在"不确定"时代寻找确定的品牌增长、营销向上之道 ， 显得紧迫且必要 。 易车的数字营销新基建规划以及与会嘉宾的积极探讨 ， 为汽车产业提供了一种答案 。


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