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投中网|关闭中国市场近10％门店，卖身可口可乐难自救，COSTA咖啡也撑不住了


投中网|关闭中国市场近10％门店，卖身可口可乐难自救，COSTA咖啡也撑不住了
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“前有猛虎 ， 后有追兵” ， 老牌咖啡COSTA面临严峻挑战 。
文|曹玮钰
来源|投中网
星巴克咖啡的铁打“CP” ， 英国老牌连锁咖啡COSTA ， 如今也撑不住了 。
近日 ， COSTA也加入了关店“阵营” 。 据报道 ， COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店 ， 其中 ， 青岛地区关闭了所有门店 ， 北京地区关闭了近20家门店 ， 关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10% 。
对于这一“断臂”举动 ， COSTA方面回应 ， “受门店客流及经济运营变化所带来的影响” ， 关闭门店只是“业务优化调整的一部分” ， 同时表示对中国市场充满信心 ， 不会放缓继续在中国开店的步伐 。
COSTA的官方回应无可厚非 ， 毕竟疫情对线下商业的冲击巨大 。 但自2018年被可口可乐收购以来 ， COSTA的业务重心似乎已经变化 ， 开启零售场景探索的同时 ， 也放缓了开店节奏 。 这家曾试图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡 ， 如今在中国的门店数量仅为星巴克的约十分之一 。
COSTA节节败退之际 ， 咖啡新势力势头迅猛 。 加拿大连锁品牌TimHortons ， 日本网红咖啡%Arabica进军中国市场 ， 喜茶、奈雪的茶等新茶饮切入咖啡赛道 ， 三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡强势崛起 ， 中国咖啡市场似乎前所未有的拥挤 。
“前有猛虎 ， 后有追兵”之下 ， 老牌咖啡COSTA面临挑战严峻 。
“贴身肉搏”星巴克 ， 最终“卖身”可口可乐
两位年轻人 ， 因为喜欢咖啡 ， 所以开了属于自己的咖啡馆 。
这个常在当代文艺青年上演的“剧本” ， 同样适用于50年前的英国咖啡连锁品牌COSTA 。
1971年 ， 热爱咖啡的意大利两兄弟Bruno和SergioCosta ， 在伦敦市中心开办了属于自己的咖啡店 ， 这就是全球第一家COSTA门店 。 兄弟二人将咖啡的制作工艺进行了创造性地创新 ， 把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆进行精心配比 ， 通过缓慢烘培的方式 ， 恰到好处地保留咖啡的油脂和迷人香气 。
巧合的是 ， 就在COSTA成立的同一年 ， 美国华盛顿州西雅图市也诞生了一家小咖啡店 。 十六年后 ， 为了完成父亲“拥有一家咖啡店”的遗愿 ， 霍华德·舒尔茨先生收购了这家小咖啡店 ， 并将其打造成为之后的咖啡巨头星巴克 。
咖啡故事总是带着浪漫和纯粹的气质 ， 一旦上升到商业层面则是另一番“丛林”画风 。
2006年 ， 已经在英国市场做到“头部”的COSTA进入中国市场 ， 在上海南京东路步行街开了第一家COSTA门店 。 自此 ， COSTA与提早8年进入中国市场的星巴克咖啡开启“相爱相杀” 。
对于线下业务 ， 选址是重中之重 ， COSTA“聪明”地采取了与星巴克“贴身肉搏”的战术 ， 不惜花高价把门店开在星巴克旁边 。 不难发现 ， 在城市中心的核心商圈 ， 这对绿色和红色的咖啡店总是成对出现 ， 场面像极了快餐界的麦当劳和肯德基 。
与星巴克“强组CP”的选址策略 ， 是一把结结实实的双刃剑 。 一方面 ， COSTA可以很好地借势星巴克的热度 ， 让消费者很快记住总与星巴克成对出现的COSTA ， 并能省去选址所需的高昂成本 。 另一方面 ， 同样主打“第三空间”概念和与星巴克相似的产品定价 ， 让COSTA在消费者的品牌认知中显得十分模糊 。
亦步亦趋 ， 并不是消费品牌的制胜之道 。
初入中国市场之际 ， COSTA曾定下雄心勃勃的目标：2018年开到2500家门店 ， 拿下中国三分之一的市场份额 。 但事实上 ， COSTA的野心和行动似乎充满了矛盾 。
首先是咖啡品质 。 身为英国老牌咖啡的COSTA对口味一向自信 ， 但在连锁扩张的语境之下 ， COSTA似乎没有摸到品质的命脉 。 与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同 ， COSTA坚持使用半自动咖啡机 ， 这对咖啡师提出了更高要求 ， 也增加了咖啡的品控压力 ， 很容易导致咖啡品质的不稳定 。


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